Die großen Chancen des Online-Kaufrauschs


Die Hochhäuser von Dalian im Nordosten Chinas ragen in den Himmel. Fast 5000 ausländische Firmen haben Niederlassungen in der Stadt mit sieben Millionen Einwohnern, darunter Volkswagen, British Telecom und Canon. Die Kauflust der chinesischen Kunden lockt immer mehr globale Hersteller in die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt. Das Kaufverhalten der Chinesen ändert sich rasant. Der wichtigste Trend: Die Online-Wirtschaft dominiert das Konsumverhalten.

In Europa verdrängen Online-Handelsplattformen klassische Geschäfte. Viele Städte in China überspringen den Schritt. Einige Unternehmen eröffnen erst gar keine Shops, sondern setzen direkt auf die Online-Verkaufskanäle. Schließlich kaufen die besonders attraktiven Kunden aus der gehobenen Mittelschicht fast alle ihre Produkte online. „China ist in vielen Online-Diensten weltweit führend“, sagt Professor Yuen-ying Chan von der Universität Hongkong.


Die Dimensionen sind gewaltig. Die Volksrepublik ist der größte Markt für Online-Handel. Das Geschäft in China ist so groß wie der Onlinehandel in den sechs folgenden Staaten zusammengerechnet, hat die Unternehmensberatung McKinsey ermittelt. Zwar fällt das Wachstum nicht mehr so hoch wie in den vergangenen Jahren aus, wie die 74 Prozent, die Peking noch 2011 verzeichnen konnte. Mit einem Zuwachs von 19 Prozent erwartet McKinsey jedoch auch für dieses Jahr noch deutlich höhere Umsätze als 2016.

Zwei Handelsplattformen teilen sich das Geschäft: Alibaba und JD. „450 Millionen Nutzer zählen die Plattformen, das ist mehr als in jedem anderen Markt der Welt“, sagt Gao Hongbing, der die Forschungsabteilung von Alibaba, AliResearch, leitet. „Über die Plattformen können internationale Firmen ihre Produkte direkt an Kunden verkaufen, ohne dass sie ein Händlernetzwerk in China aufbauen müssen“, erklärt Gao. In Europa liefern sich Alibaba und JD bereits einen Wettbewerb, um bekannte Marken für ihre Plattformen zu gewinnen.

Die Kunden im bevölkerungsreichsten Land der Welt werden dabei immer anspruchsvoller. Und das bietet auch internationalen Firmen große Chancen. „Das Konzept, sich auf einen Durchschnittskunden zu konzentrieren, ist tot“, sagt Jeff Walters von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG). Die Wünsche der Kunden seien immer ausdifferenzierter. Firmen müssten sich darauf einstellen.


Zwar habe sich China vom Turbowachstum verabschiedet. Aber selbst wenn sich das Wirtschaftswachstum auf 5,5 Prozent verlangsamen sollte, würde der Markt für Konsumgüter noch immer um insgesamt 1,8 Billionen Dollar auf 6,1 Billionen Dollar im Jahr 2021 zulegen. „Der Zuwachs bis 2021 entspricht der Größe des heutigen Konsumgütermarktes in Deutschland“, zitiert Walters aus einer BCG-Studie.

Das Online-Geschäft sei der entscheidende Wachstumstreiber. „Wir erleben es das erste Mal in der Geschichte, dass in einem Land eine stark wachsende Mittelschicht entsteht und gleichzeitig Mobiltelefone überall verfügbar sind“, sagt Walters. Das führe dazu, dass nicht Computer, sondern die mobilen Endgeräte zum Tor zur Online-Handelswelt werden. „In China ist es völlig normal, dass Bürger ihr ganzes Leben über ihr Smartphone organisieren.“