Wie Gerard Piqué die Welt der Sportmedien umkrempelt

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Wie Gerard Piqué die Welt der Sportmedien umkrempelt

Ein spanischer WM-Star, eine US-Baseball-Legende und ein illustrer Kreis von Silicon-Valley-Investoren hebeln mit „The Players' Tribune“ derzeit die Regeln des Sport-Journalismus aus. Die ersten Erfolge sind beachtlich.

Neymar, Buffon, James, Lewandowski, Schmeichel – wenn Gerard Piqué Fußballgrößen zum Interview bittet, folgen die bekanntesten Köpfe des Bälle-Business seinem Ruf. Tatsächlich gehen sie lieber zu ihm als sich von kritischen Sportjournalisten befragen zu lassen. Das liegt schlicht an zwei Dingen: seinem Status und seiner Ehefrau. Denn Piqué ist weder Reporter noch Journalist. Ihn betrachten die Weltstars als der, der er ist: einer von ihnen.

Piqué kickte bis zum verlorenen Elfmeterschießen gegen den Gastgeber mit der spanischen Nationalelf bei der WM in Russland. Im Brotberuf ist er Abwehrchef beim FC Barcelona. Dazu kommt, dass er spätestens seit seiner Ehe mit Popstar Shakira nicht nur in die Kategorie „verdienter Sportler“ fällt, sondern auch in die Schublade „Promi“. Das reizt die Kollegen und verschafft ihm in den Kreisen der Kicker-Millionäre zusätzlich Anerkennung.

Beides nutzt der clevere Piqué, um schon während seiner aktiven Laufbahn die Karriere nach dem aktiven Sport anzuschieben. Während deutsche Kicker Döner-Läden und Eisdielen betreiben wie Lukas Podolski oder in Sixtus-Fußsalbe und die Reformhausmarke Schneekoppe investieren wie Philipp Lahm, arbeitet ihr spanischer Kollege mit daran, die Welt der Sportmedien umzukrempeln.


Dazu hat sich Piqué vor kurzem mit einer Legende des US-Sports, dem einstigen Baseball-Superstar Derek Jeter, zusammengetan. Der frühere Profi der New York Yankees betreibt mit inzwischen gut 100 Mitarbeitern in Manhattan die Sport-Digital-Plattform „The Players' Tribune“ – kurz TBT. Die von prominenten Silicon-Valley-Investoren unterstützte Seite ist eine Kreuzung aus Online-Poesiealbum, in dem bis heute an die 2000 bekannte Fußballer, Basketballer, Baseballspieler ihre persönliche Geschichten erzählen, und Marketingvehikel.

Die Webseite, die im Monat mehr als drei Millionen Leser anlockt, wird bereits von zahlreichen hochkarätigen Werbekunden von Procter & Gamble, über Adidas, die Bank of America, Budweiser und Samsung bis New Balance genutzt, die bis zu siebenstellige Summen in einen Auftritt stecken. Läuft das Geschäft in den USA bereits, soll Fußball-Profi Piqué es nun auch in Europa ankurbeln. In Barcelona und London hat TPT bereits Büros eröffnet und sucht nach Mitarbeitern, im Vorfeld der WM interviewte Piqué selbst die versammelten Kollegen.

Genau das war die Idee steckte hinter dem Online-Medium, als Jeter es 2014 direkt nach dem Ende seiner Baseball-Karriere aus der Taufe hob: Profi-Sportlern eine Plattform bieten, auf der sie ungestört von kritischen Nachfragen ihre Sicht der Dinge schiledern können. Dass ausgerechnet Jeter solch eine Seite startete, überraschte vor vier Jahren viele Beobachter. Als Spieler galt er als eher maulfaul; wenn Jeter doch einmal mit Journalisten sprach, gab er möglichst wenig von sich preis. Doch als Jeter TPT startete, lieferte er eine neue Interpretation seines Verhaltens: „Die Leute sagen, ich hätte immer dieselben Antworten gegeben – tatsächlich bekam ich immer dieselben Fragen gestellt.“


Diese Erfahrung habe ihn schließlich auf die Idee TPT gebracht, um „einen Platz für Sportler zu schaffen, um ihre Interessen und Überzeugungen auch außerhalb des Sportplatzes mitzuteilen.“

Was zunächst wie eine Arbeitsbeschaffungsmaßnahme für einen verdienten Ex-Profi klang, hat inzwischen in drei Finanzierungsrunden ein halbes Dutzend hochkarätige Investoren überzeugt. Insgesamt 58 Millionen Dollar konnte Jeter inzwischen einsammeln, unter anderem bei Google Ventures, dem Investmentarm des Suchmaschinen-Konzerns, aber auch bei Häusern wie IVP, dem Investor unter anderem bei Netflix, Snap, und Twitter, sowie NEA (unter anderem Buzzfeed, Groupon, Tivo).

Aber auch bei befreundeten Sportlern wie dem Basketballstar Kobe Bryant landete Jeter mit seiner Idee. Bryant beteiligte sich über seine Firma Bryant Stibel Investments an dem Start-up. Und puschte die Mini-Firma gleichzeitig kräftig: Als er, der 20 Jahre lang für die Los Angeles Lakers spielte, 2016 seinen Rücktritt bekannt gab, ging Bryant nicht etwa in einer Zeitung oder bei einem der zahlreichen Sport-Sender an die Öffentlichkeit. Stattdessen schrieb er einen Beitrag für TPT. Als sich die Neuigkeit von Bryants Abschied verbreitete, brach der Server des kleinen Unternehmens unter dem Ansturm der Fans zusammen. Das sorgte dafür, dass die Bekanntheit der Tribune stieg. In der Folge erkannten auch weitere Profis, dass sie TPT praktisch wie ihre Hauszeitung nutzen konnten, um einen direkten Draht zu ihren Anhängern herzustellen – ohne lästige Umwege über mitunter kritische Presse.


Kontaktbörse für Athleten und Konzerne

Dafür unterhält TPT in einem schicken Loft unweit des Hudson River eine Redaktion mit gut 100 Mitarbeitern, darunter Autoren und Kameraleuten. Die führen Interviews mit den Sportlern und gehen ihnen zur Hand, wenn es darum geht, ihre Geschichte zu erzählen. Die erscheint in der Ich-Form und vermittelt stets den Eindruck, der Star würde sich höchstpersönlich äußern. Tatsächlich haben die Sportler stets das letzte Wort bei „ihren“ Texten.

Die drehen sich meist um Heldengeschichten – wie ich wurde, was ich bin. Uruguays Stürmerstar Edison Cavani etwa berichtet davon, wie er einst barfuß Fußball spielte und sich über ein Eis als Preis für seine Tore freute. Nationaltorwart Marc-André ter Stegen erzählt, wie sein Opa ihn stets zum Training nach Mönchengladbach fuhr und dem kleinen Marc Paprika und Gurke schnitt. Joshua Kimmich berichtet von seiner Kindheit in einem schwäbischen 1700-Einwohner-Dorf. Und Kroatiens Ivan Rakitic von seiner Entscheidung, für das Land seiner Väter und nicht für die Schweiz aufzulaufen, dem Land, in dem er aufwuchs.

Bei den Lesern kommt das offenbar an, TPT zählt rund 3,4 Millionen Nutzer im Monat. Das ist im Vergleich zu großen Sportsendern nicht viel. ESPN etwa kommt auf mehr als das Zwanzigfache. Allerdings halten sich die Fans offenbar gern länger bei TPT auf. Im Schnitt bleiben sie fast acht Minuten auf der Seite, ein beachtlicher Wert. Und zugleich ein Argument in Richtung der werbungtreibenden Konzerne, die wichtigste Einnahmequelle für Jeters Firma.


Denen gefällt, dass TPT die Reklame nicht mit dem Holzhammer in Form von Bannern und Spots einbindet, sondern auf sogenannten „branded content“ setzt, eher subtile Formen des Marketings, wo es darum geht, mehr oder minder unterschwellig Marke oder Konzern mit positiven Botschaften zu verbinden. So erzählten bei TPT etwa die Mütter von Winter-Olympioniken von Blut, Schweiß und Tränen ihrer Söhne und Töchter und den Entbehrungen, die sie für ihren Sport auf sich nahmen. Finanziert wurde das vom US-Kosumgüterriesen Procter & Gamble.

Ähnlich machte es Samsung, die einen Football-Profi dazu brachten, mit dem Smartphone Szenen aus Training und Alltag zu filmen. So baut TPT werbefreundliche Umfelder, in denen die Marken sich inszenieren können. Hinzu kommt, dass Geschichten und Wettkämpfe von Sportlern ihnen reichlich Emotionen garantieren. Entsprechend lang ist denn mittlerweile auch die Liste von Unternehmen, die bereits auf TPT warben, darunter Gatorade, Bank of America, Mastercard and Verizon, Hyundai, Verizon und Budweiser. Auch der Dax-Konzern Adidas hat TPT als eine von vielen Werbemöglichkeiten für sich entdeckt.

Das führt dazu, dass sich TPT ein Stück weit zu einer Art Kontaktbörse entwickelt, einer Plattform, die Sportler und Konzerne zusammenbringt; Athleten winkt ein nettes Zubrot; sie sind anteilig beteiligt, wenn sie ihre Geschichten zusammen mit ihrem Sponsor präsentieren. Dem Vernehmen nach legt TPT zusätzlich bei einigen Stars auch noch Extra-Geld oben drauf, um sein Image als erste Wahl der Sportler zu fördern.


Noch sind die Werbeerlöse die wichtigste Einnahmequelle des Start-ups. Doch im vergangenen Jahr holte Jeter den ersten CEO an Bord. Er lockte Jeff Levick vom Streamingdienst Spotify an Bord. Kein kleines Licht: Der erfahrene Levick war beim börsennotierten Musikverteiler zuletzt Chief Revenue Officer. Und hat viel vor: „Dieses Themenfeld, diese Branche hat darauf gewartet, dass etwas Neues passiert, eine Seite, die sich um eine einzigartige Gruppe von Inhalteproduzenten dreht, die es so vorher noch nicht gegeben hat – Sportler“.

Levicks wichtigster Job ist es nun, weitere Einnahmequellen für TPT zu erschließen. Kürzlich erst eröffnete das Unternehmen ein eigenes Büro in Los Angeles. Denn ein Teil der Investorengelder fließt in die Produktion neuer Formate und Angebote für die Internetseite. Statt wie zu Beginn vor allem Artikel zu veröffentlichen, setzt TPT verstärkt auf Videos. Und die will TPT künftig verstärkt auch an Streamingdienste wie Netflix verkaufen.


Warum TBT kein Selbstläufer wird

Die Online-Videothek bietet ihren 125 Millionen Abonnenten bislang keinerlei Live-Inhalte und entsprechend auch keinen Live-Sport. Doch Sport reizt auch Netflix. Darum bieten die Kalifornier ihrer Kundschaft immerhin Dokumentationen, etwa über Juventus Turin oder die Stars der englischen Premier League. Neben Netflix will TPT auch mit TV-Sendern ins Geschäft kommen. Angeblich treibt Levick auch Pläne für einen Spielfilm voran – über exklusive Geschichten interessanter Sportler verfügt er schließlich bereits. Auch hier ließen sich subtil Sponsoren einbauen.

Klar ist aber auch – ein Selbstläufer wird das nicht. Denn gerade im komplexen Verhältnis zwischen Sportlern, Vereinen, Fans und dem großen Geld kann vieles schief und eine allzu durchsichtige Inszenierung kräftig in die Hose gehen. Passiert ist das gerade erst ausgerechnet dem ausgebufften Profi und TPT-Partner Piqué.

Im Vorfeld der WM hatte es in Spaniens Medien großes Bohei um die Zukunft des Fußballers Antoine Griezmann gegeben. Der Franzose kickt bislang für Atlético Madrid und galt als wechselwillig. Liga-Konkurrent Barcelona und wohl auch der Premier League-Klub Manchester United machten sich Hoffnungen auf eine Verpflichtung. Das Gezerre um den begehrten Stürmer, dessen Marktwert laut dem Onlineportal transfermarkt.de bei 100 Millionen Euro liegt, zog sich über Wochen; entsprechend genervt waren denn auch die Fans.


Doch statt nun über den Verein oder bei einer Pressekonferenz die Antwort auf die Wechselfrage zu geben, ließ Griezmann eigens für die spanische Pay-TV-Plattform Movistar+ einen Film produzieren, garniert mit viel schwarz-weiß und schönen Bildern und reichlich Melancholie und Zweifel, was aber nur spärlich verbarg, dass die eigentliche Botschaft eher schlicht war: er wird nicht wechseln.

Kam schon diese Inszenierung nicht gut an, setzte sich neben Griezmann auch Piqué kräftig in die Nesseln. Denn ausgerechnet seine Firma Kosmos Studios hatte den Schmachtstreifen produziert. Der Defensivspezialist wird sich nach Spaniens ungeplant frühem WM-Aus jetzt in eigener Sache verteidigen müssen. Denn bei seinem Stammverein in Barcelona sind sie gerade doppelt sauer: weil Griezmann abgesagt hat. Und weil ausgerechnet einer der ihren dem Umworbenen bei dessen theatralischer Absage assistierte. Das Vereinspräsidium hat bereits Gesprächsbedarf angemeldet.

Ob TPT-Partner Piqué am Ende einen Rüffel wegen mangelnder Loyalität erhält? Völlig offen. Denn im Zweifel hat der Profi einen potenten Fürsprecher an seiner Seite: Kosmos Studios wird mitfinanziert von Hiroshi Mikitani. Der Milliardär ist Gründer und CEO des japanischen Internet-Riesen Rakuten, den Kontakt zwischen Kicker und Unternehmer stellte dem Vernehmen nach Piqués Frau Shakira her. Auch für den FC Barcelona hat Rakuten eine gewisse Bedeutung: als Trikotsponsor überweisen die Asiaten dem Klub zig Millionen. Da wird sich zeigen, wer am längeren Hebel sitzt.