Frankfurter lieben Lego, Schweriner Push-up-BHS

Um das Kaufverhalten ihrer Kunden zu ergründen, scannen Onlinehändler gigantische Datenmengen. Eine exklusive Analyse erlaubt einen Blick in die Warenkörbe. Der verrät, wo wie viel für welche Produkte ausgegeben wird.

An der Wand seines Büros in der Hamburger Otto-Zentrale hängt eine riesige Farbfotografie, die Nahaufnahme eines Reifenwechsels in der Formel 1. Die Botschaft ist klar: Marc Opelt, Sprecher der Otto-Geschäftsführung, setzt auf Geschwindigkeit. Es reiche heute nicht mehr aus, „zig Millionen Produkte in einen Onlineshop zu stellen, um erfolgreich E-Commerce zu betreiben“, sagt Opelt. Vielmehr müsse man die „Kundenwünsche immer schneller antizipieren“, also voraussagen, was Käufer wollen, um ihnen die passenden Angebote zu unterbreiten. Der Schlüssel dazu: Daten.

Überall auf der Welt versuchen Unternehmen derzeit, den Informationsschatz zu heben. Auf der Suche nach Mustern im Kaufverhalten korrelieren und verknüpfen sie unterschiedlichste Daten. Doch nur wenige haben von dem neuen Rohstoff so reichlich wie der Hamburger Versandgigant.

Allein über das Onlineflaggschiff otto.de gehen zu Spitzenzeiten zehn Bestellungen pro Sekunde ein, jeweils verbunden mit Basisinformationen über Geschlecht und Wohnort des Kunden und Angaben, ob per Smartphone oder PC geordert wurde. Wie zum Beweis flimmern bunte Kurven und Zahlenkolonnen über die Bildschirme im Foyer der Zentrale. Nahezu in Echtzeit können die Mitarbeiter und Besucher des Versandkonzerns hier verfolgen, welche Produkte gerade angesagt sind.

Für die WirtschaftsWoche sind Ottos Business-Intelligence-Experten tief in die Zahlenflut getaucht und haben 73 Millionen Warenkörbe gescannt, die von den rund acht Millionen Kunden in den zwölf Monaten seit Dezember 2016 bestückt wurden. Das Resultat: eine einzigartige Landkarte des deutschen Onlinekonsums (siehe Konsumatlas).




Zwar sind die Ergebnisse nicht repräsentativ und können es auch nicht sein, da ausschließlich Bestellungen von Otto-Kunden in die Analyse einflossen und anonymisiert aufbereitet wurden. Dennoch liefert die Auswertung Hinweise darauf, wie sich das Einkaufsverhalten und die Ausgabebereitschaft deutschlandweit unterscheiden.

So leben im kleinsten Bundesland Bremen offenbar die größten Spielfiguren-Fans. Zumindest sind die durchschnittlichen Playmobil-Warenkörbe nirgendwo sonst in der Otto-Republik praller gefüllt. Münchner zeigen sich besonders spendierfreudig beim Erwerb elektrischer Fahrräder, und Braunschweiger führen die Ausgabetabellen bei Fußballschuhen an.




Jenseits solcher Einzelaussagen lassen sich aus den Daten aber auch generellere Ergebnisse ableiten: Deutschlandweit werden rund 33 Prozent aller Bestellungen bei otto.de über Smartphones abgeschickt, 15 Prozent über Tablet-Computer und 52 Prozent vom PC aus. Der Einkauf über mobile Geräte steht damit für fast die Hälfte aller Orders. Nicht nur bei Otto.

Bei allen großen Onlineplayern steigen derzeit die Mobilumsätze und verbreitern den Datenstrom noch. Bereits aus Standortangaben und Nutzungszeiten lässt sich das Verhalten eines Nutzers rekonstruieren. Zeigen die Daten eines Fitnesstrackers oder einer Smartphone-App beispielsweise an, dass ein Kunde seit dem letzten Schuhkauf insgesamt 700 Kilometer gejoggt ist, könnten Anbieter das nutzen, sagt Markus Ehrle, der bei dem US-Softwareriesen Salesforce für das Deutschlandgeschäft mit Einzelhändlern verantwortlich ist.

Die richtigen Algorithmen könnten dann etwa „dafür sorgen, dem Kunden in der Zeit, in der er morgens immer an der Bushaltestelle steht und im Internet surft, ein neues Angebot für das aktuelle Modell zu machen, das besonders gut für seine bevorzugte Strecke im Wald geeignet ist“, sagt Ehrle.

Kaufimpulse per Datenanalyse? Im Grunde gab es das schon immer. „Wenn Sie in einem stationären Laden regelmäßig einkaufen, dann kennt man Sie dort auch“, sagte Otto-Konzernchef Alexander Birken jüngst im Interview mit der „Süddeutschen Zeitung“. „Die Verkäufer wissen Ihren Namen, Ihre Konfektionsgröße, welche Marken Sie mögen“, so Birken. „Wir machen nichts anderes.“


Mehr über die Psychologie des Kaufens lesen Sie in der großen Titelgeschichte der WirtschaftsWoche.




KONTEXT

Wie viel die Deutschen in den einzelnen Bundesländern für Produkte ausgeben

Zur Untersuchung

Ein Blick in die Warenkörbe des Onlinehändlers Otto verrät, wo wie viel für welche Produkte ausgegeben.

Lesebeispiel: Berliner Otto-Kunden, die in den vergangenen zwölf Monaten Strandkörbe bei dem Online-Händler bestellten, gaben dafür im Schnitt 514,58 Euro aus

(Durchschnittswerte pro Bestellung im Zeitraum Dezember 2016 - November 2017 // Quelle: Otto.de)

Drohnen & Gadgets

Baden-Wuerttemberg

595,49 €

Bayern

638,83 €

Berlin

610,03 €

Brandenburg

686,32 €

Bremen

545,62 €

Hamburg

736,98 €

Hessen

601,30 €

Mecklenburg-Vorpommern

617,82 €

Niedersachsen

586,77 €

Nordrhein-Westfalen

545,19 €

Rheinland-Pfalz

554,01 €

Saarland

512,62 €

Sachsen

669,30 €

Sachsen-Anhalt

600,12 €

Schleswig-Holstein

618,39 €

Thueringen

689,02 €

E-Bikes & Pedelecs

Baden-Wuerttemberg

1.572,82 €

Bayern

1.636,53 €

Berlin

1.612,33 €

Brandenburg

1.343,20 €

Bremen

1.518,87 €

Hamburg

1.337,38 €

Hessen

1.431,52 €

Mecklenburg-Vorpommern

1.346,09 €

Niedersachsen

1.397,34 €

Nordrhein-Westfalen

1.436,93 €

Rheinland-Pfalz

1.458,63 €

Saarland

1.456,99 €

Sachsen

1.425,08 €

Sachsen-Anhalt

1.377,77 €

Schleswig-Holstein

1.403,25 €

Thueringen

1.582,57 €

Fernseher

Baden-Wuerttemberg

589,96 €

Bayern

648,76 €

Berlin

608,02 €

Brandenburg

561,13 €

Bremen

637,25 €

Hamburg

629,77 €

Hessen

574,58 €

Mecklenburg-Vorpommern

552,64 €

Niedersachsen

594,30 €

Nordrhein-Westfalen

639,54 €

Rheinland-Pfalz

602,36 €

Saarland

583,95 €

Sachsen

548,71 €

Sachsen-Anhalt

572,90 €

Schleswig-Holstein

578,22 €

Thueringen

529,67 €

Kaffee-Vollautomat

Baden-Wuerttemberg

543,12 €

Bayern

526,52 €

Berlin

530,88 €

Brandenburg

524,31 €

Bremen

591,76 €

Hamburg

564,57 €

Hessen

517,79 €

Mecklenburg-Vorpommern

525,94 €

Niedersachsen

572,05 €

Nordrhein-Westfalen

564,32 €

Rheinland-Pfalz

544,39 €

Saarland

537,26 €

Sachsen

512,79 €

Sachsen-Anhalt

529,16 €

Schleswig-Holstein

552,70 €

Thueringen

506,47 €

Mountainbike

Baden-Wuerttemberg

455,70 €

Bayern

571,91 €

Berlin

446,81 €

Brandenburg

428,16 €

Bremen

529,09 €

Hamburg

463,50 €

Hessen

504,73 €

Mecklenburg-Vorpommern

413,37 €

Niedersachsen

467,19 €

Nordrhein-Westfalen

452,30 €

Rheinland-Pfalz

469,59 €

Saarland

506,58 €

Sachsen

497,77 €

Sachsen-Anhalt

454,72 €

Schleswig-Holstein

502,23 €

Thueringen

549,14 €

Notebooks

Baden-Wuerttemberg

677,68 €

Bayern

670,36 €

Berlin

691,48 €

Brandenburg

610,28 €

Bremen

650,19 €

Hamburg

701,99 €

Hessen

656,33 €

Mecklenburg-Vorpommern

596,32 €

Niedersachsen

656,48 €

Nordrhein-Westfalen

672,90 €

Rheinland-Pfalz

628,77 €

Saarland

594,74 €

Sachsen

618,55 €

Sachsen-Anhalt

575,96 €

Schleswig-Holstein

639,14 €

Thueringen

602,73 €

Rasentraktoren

Baden-Wuerttemberg

1.621,43 €

Bayern

1.753,64 €

Berlin

1.641,66 €

Brandenburg

1.770,58 €

Bremen

1.389,99 €

Hamburg

1.858,32 €

Hessen

1.619,31 €

Mecklenburg-Vorpommern

1.745,35 €

Niedersachsen

1.619,72 €

Nordrhein-Westfalen

1.607,44 €

Rheinland-Pfalz

1.732,86 €

Saarland

1.639,09 €

Sachsen

1.691,76 €

Sachsen-Anhalt

1.683,32 €

Schleswig-Holstein

1.627,44 €

Thueringen

1.572,29 €

Smartphones

Baden-Wuerttemberg

554,29 €

Bayern

560,12 €

Berlin

555,77 €

Brandenburg

489,28 €

Bremen

579,91 €

Hamburg

559,96 €

Hessen

557,94 €

Mecklenburg-Vorpommern

461,30 €

Niedersachsen

524,72 €

Nordrhein-Westfalen

559,20 €

Rheinland-Pfalz

543,55 €

Saarland

502,19 €

Sachsen

485,23 €

Sachsen-Anhalt

485,76 €

Schleswig-Holstein

529,40 €

Thueringen

466,24 €

Smartwatch

Baden-Wuerttemberg

441,63 €

Bayern

449,04 €

Berlin

431,46 €

Brandenburg

417,83 €

Bremen

421,24 €

Hamburg

444,17 €

Hessen

433,30 €

Mecklenburg-Vorpommern

428,26 €

Niedersachsen

429,32 €

Nordrhein-Westfalen

434,60 €

Rheinland-Pfalz

421,10 €

Saarland

452,75 €

Sachsen

420,69 €

Sachsen-Anhalt

414,57 €

Schleswig-Holstein

431,51 €

Thueringen

408,01 €

Strandkörbe

Baden-Wuerttemberg

587,17 €

Bayern

392,27 €

Berlin

514,58 €

Brandenburg

607,19 €

Bremen

549,99 €

Hamburg

555,08 €

Hessen

649,77 €

Mecklenburg-Vorpommern

589,99 €

Niedersachsen

565,34 €

Nordrhein-Westfalen

493,39 €

Rheinland-Pfalz

507,80 €

Saarland

441,19 €

Sachsen

569,95 €

Sachsen-Anhalt

608,07 €

Schleswig-Holstein

618,08 €

Thueringen

560,39 €