Formel 1 in Deutschland: Die Angst vor "Darth Vader"

Die Formel 1 wird ab 2018 ein neues Gesicht bekommen. Der neue Eigentümer Liberty Media lieferte mit dem neuen Logo bereits einen Vorgeschmack. Im motorsportbegeisterten Deutschland droht der Formel 1 gar der Bedeutungsverlust. Eine Einschätzung von Oliver Fenderl. 

Wohin steuert das Spektakel Formel 1?

Die beiden Formel 1-Vierfach-Weltmeister Sebastian Vettel und Lewis Hamilton schauten verdutzt, geradezu entsetzt drein, als das neue Formel-1-Logo am Abend der Saisonabschlussveranstaltung in Abu Dhabi präsentiert wurde.

Als “unnötig” bezeichnete Hamilton kurz und knapp die Veränderung und brachte damit die Meinung vieler Beteiligter und Beobachter in einem Wort auf den Punkt. Ein F1-Logo in neuem Design ist nur eines von vielen Veränderungen, auf die sich die Formel 1 unter dem neuen progressiven Eigentümer Liberty Media einstellen muss.

Das neue Formel-1-Logo

Gelassen freundlich, aber bestimmt lächelten die Formel 1-Verantwortlichen die Kritik über das neue Serien-Logo weg. Man habe mit “Kontroversen” gerechnet. Liberty Media, seit rund einem Jahr Eigentümer der Formel 1, agiert geradlinig kalt und verkauft genau das mit viel Emotionen und heißer Luft.

Vom eingeschlagenen, teils brachialen Kurs abbringen lassen sich die US-Amerikaner sowieso nicht. Wer in der neuen Formel-1-Ära nicht mitzieht, wird vom System ausgespuckt. Denn Liberty Media mit dem äußerlich so charmant wirkenden Chase Carey an der Spitze, kann es sich erlauben, den Hardliner zu geben und kompromisslos die Königsklasse umzukrempeln.

Liberty Media schnürt 8-Milliarden-Euro-Paket

Rund vier Milliarden Euro legte das Unternehmen im Herbst 2016 für die Formel 1-Rechte auf den Tisch. Dazu kam rund dieselbe Summe, um Altlasten zu übernehmen. Unterm Strich bedeutet das für Liberty Media freie Hand und keinen Rechtfertigungsdruck irgendeinem Außenstehenden gegenüber.

Außer Frage steht ein Jahr nach der großen Übernahme, dass dieser Übergang in neue Hände notwendig war. Das System um Kultpromoter Bernie Ecclestone hatte ausgedient. Die Cashcow Formel 1 war spätestens durch die mäßig unterhaltsame Dominanz von Mercedes in Verruf gekommen; die Tribünen waren selbst auf hochmodernen Kursen wie dem Red Bull Ring in Österreich überschaubar gefüllt. Die Attraktivität der Formel 1 sank auf ein historisches Tief, dem ein massives Hoch an Antrittsgeldern für die Rennstrecken gegenübersteht. Auch deshalb mussten Traditionsrennen wie der Nürburgring den Exitus erleiden.

Nun soll alles unterhaltsamer und volksnäher, vor allem aber digitaler werden. Erste symbolische Maßnahmen wurden seitens Liberty mit ihrer Motorsporterfahrung aus der Nascar eingeführt: Der Fan soll das Gefühl von Nähe vermittelt bekommen.

Piloten werden zu Social Media-Aktivitäten verdammt

Vor jeder Box wird nun der Name des jeweiligen Fahrers auf den Asphalt geschrieben, die Statements der ersten Drei werden direkt auf der Strecke vor der Tribüne eingeholt und die Piloten selbst sind aufgefordert, Twitter, Instagram und Facebook mit persönlichen Inhalten von der Strecke einzusetzen. Außerdem führte Liberty die LED-Bande im Motorsport ein.

Seitdem werden konsequent Inhalte an der Strecke, im Warteraum vor der Siegerehrung und selbst als Hintergrund auf dem Podium voll digitalisiert präsentiert. Ein Vorgeschmack?

Man muss den Liberty-Weg in Europa ab dem Jahr 2010 abschreiten, um Ansätze und Philosophien zu verstehen. Am Ende führt der Pfad in den September 2016, der deshalb so historisch erscheint, da zu diesem Zeitpunkt Liberty Media mit der Übernahme den eigentlichen Durchbruch in Europa erzwang. Der Mutterkonzern Liberty Corporation war zu dieser Zeit mit seinen Tochterunternehmen bereits auf ganz großer Einkaufstour.

“Darth Vader” revolutioniert den TV-Markt

Der als “Darth Vader” bezeichnete Medienmogul und Eigner John Malone befindet sich bereits auf dem Weg in brachialer Mission, den europäischen und insbesondere den deutschen Fernsehmarkt umzubrechen. Dafür setzt Liberty hierzulande ganz geschickt zwei Werkzeuge ein, mit denen sie quasi im Verborgenen ihren Kampf stetig vorbereitet hatten.

Als Gabel dient der Kabelnetzbetreiber Unitymedia, der durch ständige Zukäufe inzwischen mit über sieben Millionen Kunden eine beachtliche Marktposition neben Telekom und Vodafone/Kabel Deutschland hat. Als Messer quasi zum filetieren des eigenen Medienangebots, agiert Liberty mit seiner Tochter Discovery Channels, die der technischen Infrastruktur oben aufgesetzt ist. Strategisch genial.

Mit diesem Besteck geht es nun seit rund zwei Jahren Richtung Hauptmahlzeit des deutschen Fernsehmarktes. Hier wurden Sky von Liberty Media durch seine Discovery-Tochter Eurosport “als Aperitif” die Rechte für die Formel E abgenommen, bevor sie dann ARD und ZDF, quasi “als Vorspeise”, die Rechte an den Olympischen Spielen streitig machten und mit einem “Zwischengang” im vergangenen Sommer im Kampf um die Bundesliga bereits andeuteten, wohin die Reise gehen soll.

Der Erfolg das prestigeträchtige Freitagsspiel zu übertragen, hätte spätestens ein Alarmläuten hervorrufen müssen. Doch stattdessen schauen deutsche Sender aller Couleur zu, wie man sie nun im nächsten Gang vorführen wird, genau dann, wenn die Formel-1-Rechte neu vergeben werden.

Vermeintliche Exklusivität

Dass es dabei auf einen Kuhhandel-ähnlichen Deal hinausläuft, wie ihn Eurosport mit den Öffentlich-Rechtlichen in Sachen Olympia abgeschlossen und zur vorübergehenden Beruhigung des Volkes die Sublizenzen weiterveräußert hat, kann für die Formel 1 eher nicht erwartet werden.

Während RTL und Sky immer mehr von der Formula One Group, so heißt Libertys F1-Gesellschaft inzwischen, an die Wand gedrängt werden, bereitet Eurosport im Hintergrund bereits den nächsten Coup vor. Auf der einen Seite soll RTL nur noch rund ein Drittel der Rennen übertragen dürfen, so dass damit die vermeintliche Exklusivität der Formel 1 erhöht werden soll.

Auf der anderen Seite versuchen die Verantwortlichen um Chase Carey und Sean Bratches das Produktionsnetzwerk von Sky, zu dem auch das Team aus Deutschland zählt, finanziell auszupressen. Kolportiert werden aus den außergewöhnlich verschwiegenen Verhandlungen Forderungen in zweieinhalbfacher Höhe des bisherigen Rechtepreises.

Probleme bei der Vermarktung

Letztlich ist die Zielstellung eine ganz simple: Eurosport soll – quasi hausintern – die Formel 1 in Deutschland übertragen. Mit einem solch mächtigen Bruch des Status Quo würde gleichzeitig der TV-Sportmarkt eine weitere Erosion erleiden und Liberty seinen bislang recht bedeutungslosen Sportsender Eurosport weiter aufwerten, zumindest wäre das ein weiterer Versuch.

Denn eines wurde bislang auch von Liberty unterschätzt: Der deutsche Fernsehzuschauer, der bisher eher nicht bereit war, zusätzlich zum breiten und mit Gebühren finanzierten Free-TV, abseits von rund fünf Millionen Sky–Abos, weiteres Geld auszugeben. Das bekam Eurosport mit den Rechten an der MotoGP im verschlüsselten Player bereits zu spüren.

Auch bei der Formel E (0,8 % Marktanteil und durchschnittlich 105.000 Zuschauer) konnten sie so nicht punkten. Im Übrigen wurden diese Marktanteile durch einzelne Übertragungen auf dem ebenfalls zum Discovery-Netzwerk zählenden DMAX künstlich angehoben.

Widerstand der Hersteller

Auch den Herstellern, allen voran Mercedes sowie Porsche, die einen F1-Kundenmotor planen, können Entwicklungen hin zu einem Verschwinden aus der breiten Öffentlichkeit nicht gefallen. Entsprechend äußerte sich auch Toto Wolff in seiner Rolle als Chef des F1-Engagements der Stuttgarter.

Doch auch dies scheint bei Liberty Media bislang zu verhallen. Zu stark prognostiziert man offenbar das zweite Standbein neben dem TV-Markt: das Live-Streaming auf Plattformbasis. Diese Strategie könnte aufgehen, da sich die Formel 1, um zum Ausgangspunkt zurückzukehren, mit einer gezielten und direkten Ansprache sowie individuellen Möglichkeiten zur Interaktion und interaktiven Nutzung, neue und jüngere Fankreise erschließen will.

Der große Launch soll mit Saisonstart im März 2018 erfolgen. Auch hier ist bislang wenig Belastbares bekannt, außer, dass Liberty ein sehr individuelles Angebot erarbeitet und mit einer angestrebten Kooperation mit Netflix nach Möglichkeiten sucht, die Zeit zwischen den Rennwochenenden mit möglichst viel Content zu befüllen.

Vorbild MotoGP

Dass Liberty in Deutschland dieses Experiment im Kleinen bereits auf einem anderen Sportfeld ausprobiert, wird mit der Verbindung von Eurosport und dem Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) deutlich, für dessen Olympia-Berichterstattung eine eben solche Plattform nun in einer Medienpartnerschaft manifestiert wurde.

Außerdem haben die Betreiber der MotoGP mit überschaubaren finanziellen Mitteln bewiesen, dass dieser Weg funktionieren kann. Mit deren Player bieten sie bereits seit Jahren ein umfangreiches Daten- und Streamingcenter an, welches gegen eine Gebühr weltweit live und nach Lust des Nutzers Rennen, Interviews und Statistiken zur Verfügung stellt.

Kleiner, aber nicht minder erfolgreich und dazu kostenfrei, setzt es Uhrenmogul und Motorsportvisionär Stephane Ratel um, der mit seiner Blancpain Series direkt via Youtube in englischer und französischer Sprache tausende Zuschauer erreicht  und damit zu Teilen erfolgreicher ist, als Eurosport mit seinen Formel E-Übertragungen.

Am Ende geht es radikales Geldverdienen

Sollte im Falle der Formel 1 mittelfristig in Deutschland ein ebensolcher Trend eintreten, hätte Liberty mit Eurosport sicherlich einiges falsch gemacht, könnte aber dennoch direkt mit dem eigenen Gegenangebot entgegensteuern und damit Zuschauer abfangen. Auch dann wäre das Hauptziel erreicht.

Am Ende nun geht es um nicht mehr, als um radikales Geldverdienen und den gnadenlosen Kampf um Werbeeinnahmen. Und so sind für Liberty Media sowie ihre Eurosport-Plattform die Rechte an den Olympischen Spielen, die Rechte an der Bundesliga sowie die der Formel 1 und Formel E Marketingtools oder auch Spielbälle, um auf scheinbar attraktive Weise, den Zuschauer zum eigenen Bezahlangebot zu locken.