Fünf Gründe für den Erfolg von Amazon – und ein Warnsignal

Es war ein Tag, der in die Firmenhistorie von Amazon eingehen wird: Am Dienstag hat der Internet-Händler an der Börse erstmals Alphabet überholt, die Google-Mutter. Amazon ist nun, gemessen an der Marktkapitalisierung, das zweitwertvollste Unternehmen der Welt. Nur Apple ist noch höher bewertet.

Ein Kursgewinn von 2,7 Prozent sorgte dafür, dass Amazon an Alphabet vorbeizog. Auf einen Börsenwert von rund 768 Milliarden Dollar bringt es der Konzern aus Seattle jetzt, das sind fünf Milliarden mehr als Alphabet; die Aktien der Google-Mutter verloren am Dienstag 0,4 Prozent. Im bisherigen Jahresverlauf verbucht Amazon damit ein Plus von gut einem Drittel.

Doch warum schätzen die Anleger Amazon so sehr? Fünf Punkte, die für Amazon sprechen – und einer, der Investoren aufhorchen lassen sollte.

1. Das Kerngeschäft läuft rund

Alleine in den USA besuchen im Schnitt rund 200 Millionen Menschen die Webseite von Amazon jeden Monat. Mit stetig neuen Angeboten versucht Gründer und CEO Jeff Bezos, den Kunden immer noch mehr Geld aus der Tasche zu ziehen. Das lässt sich auch in Deutschland beobachten: Mit Amazon Fresh ist das Unternehmen jüngst ins Geschäft mit dem Versand frischer Lebensmittel hierzulande eingestiegen; über Amazon Prime Now bietet der Konzern in Metropolen wie München Lieferungen binnen einer Stunde an.

All das schlägt sich in den Zahlen nieder: Vergangenes Jahr ist der Umsatz um gut 30 Prozent auf 177 Milliarden Dollar in die Höhe geschossen. Der Gewinn stieg ebenso stark auf etwa drei Milliarden Dollar.

2. Hochprofitable Cloud

Bezos hat früh erkannt, welche Chancen das Geschäft mit IT-Dienstleistungen besitzt. Über seine Rechenzentren bietet Amazon standardisierte Services an, die vom Mittelständler bis zu den größten Konzernen viele Tausend Kunden täglich nutzen.

Amazon Web Services ist hochprofitabel und hat Konkurrenten wie Google und Microsoft auf diesem Feld weit hinter sich gelassen. Bei einem Umsatz von 17,5 Milliarden Dollar erwirtschaftete die Sparte vergangenes Jahr einen operativen Gewinn von 4,3 Milliarden Dollar.

3. Experimentierfreude

Nicht alles, was sich die Techniker von Amazon ausdenken, wird von den Kunden angenommen. Mit Smartphones etwa hatte der Konzern kein Glück. Die E-Book-Lesegeräte „Kindle“ hingegen sind seit zehn Jahren ein voller Erfolg. Amazon ist auch früh ins Geschäft mit Sprachassistenten eingestiegen und liegt hier vor Google. Mit dem elektronischen Helfer Amazon Echo, der auf den Namen „Alexa“ hört, dominiert der Konzern die zukunftsträchtige Anwendung.

Das dürfte in den nächsten Jahren aufs Kerngeschäft einzahlen, denn Millionen Kunden werden wohl per Sprachbefehl ihre Ware ordern. Zudem erhält Amazon mit „Alexa“ einen noch tieferen Einblick in die Lebensgewohnheiten der Konsumenten.

4. Kundenbindung


Amazon ist sehr erfolgreich mit seinem Kundenbindungsprogramm Prime. Das ist zwar nicht kostenfrei für Konsumenten; doch die bekommen ein rundes Angebot, von Filmen bis zu Musik und sparen außerdem Liefergebühren. Mit selbst produzierten Serien ist Amazon inzwischen zum veritablen Wettbewerber von TV-Sendern geworden. Die Kunden verbringen damit viel Zeit auf der Webseite von Amazon.

Wichtig auch: Für Konsumgütermarken ist Amazon eine hochinteressante Werbeplattform. Wer dort Reklame schaltet, der trifft auf kaufwillige Internetnutzer. Wer die Anzeigen bei Google anschaut, der ist nicht notwendigerweise auf der Seite, um zu shoppen.

5. Viel Kursfantasie

Jeff Bezos, der reichste Mensch der Welt, schafft es vorzüglich, immer neue Geschäftsmöglichkeiten auszuloten und so für Fantasie an der Wall Street zu sorgen. In dieser Woche machten Gerüchte die Runde, Amazon erwäge, Läden der insolventen Spielwarenkette Toys 'R' Us zu übernehmen. Die Traditionsfirma betrieb bislang rund 800 Geschäfte, Amazon wäre damit flächendeckend im Einzelhandel in den USA vertreten.


Doch auch andere Branchen hat Bezos immer wieder aufgeschreckt, vom Gesundheitswesen über Zeitungen bis zu Versicherungen. Zuletzt hat Bezos zudem einen kassenlosen Testladen eröffnet, das sorgte weltweit für Aufsehen.

6. Widerstand in Europa

Nicht alles spricht für Amazon. Die EU-Kommission zum Beispiel will dagegen vorgehen, dass amerikanische Konzerne in Europa in aller Regel deutlich weniger Steuern bezahlen als Industriebetriebe. Grund dafür ist, dass diese Unternehmen derzeit nur an ihrem Sitz besteuert werden. Den wählen Digitalfirmen wie Amazon oft an Standorten mit günstigen Steuersätzen.


Amazon zum Beispiel hat sein europäisches Hauptquartier in Luxemburg. Die eigentlichen Aktivitäten der Firmen erstrecken sich aber praktisch auf sämtliche EU-Länder. Auf Amazon könnten in Europa also künftig höhere Steuern zukommen.

Bis Amazon an der Börse Apple eingeholt hat, wird es freilich noch eine Weile dauern. Der iPhone-Hersteller kommt derzeit auf eine Marktkapitalisierung von 889 Milliarden Dollar, rund 120 Milliarden mehr als Amazon. Zum Vergleich: Das wertvollste deutsche Unternehmen, SAP, bringt knapp 130 Milliarden Dollar auf die Waage.