Erster Beauty-Store eröffnet – Zalando greift Douglas an


Noch wird in dem Laden mit den hellen würfelförmigen Möbeln kräftig gewerkelt. Der Boden gewischt, der Schminktisch poliert und das riesige Display im Eingangsbereich programmiert. Doch ab Samstag zehn Uhr können alle Kunden im ersten Beauty-Laden von Zalando in Berlin-Mitte Parfüms, Lippenstifte oder Make-up einkaufen.

Mit der „Zalando Beauty Station“ wagt sich das Online-Modehaus auf ein ganz neues Terrain: den stationären Handel. Damit verstärkt Deutschlands größtes Online-Modehaus seinen Angriff auf etablierte Ketten wie Douglas. Das erfolgt in rasantem Tempo: Erst seit März verkauft das für Textilien und Schuhe bekannte Berliner Mode-Portal überhaupt auch Kosmetik in seinem Onlinegeschäft.

Für Claudia Reth, Zalando Vice President Category Specialities, ist die Eröffnung des ersten Ladens für Schönheits-Produkte ein logischer Schritt: „Wir wollen einen direkten Kontakt zum Kunden, um mehr über seine Wünsche bei Schönheitsprodukten zu erfahren“, sagte sie im Gespräch mit dem Handelsblatt. Außerdem will sie in dem Shop in der Nähe des Hackeschen Marktes exklusive Produktlinien mit Markenpartnern präsentieren oder auch Videos mit Influencern für die sozialen Netzwerke produzieren.


Der Laden könnte eine Blaupause für weitere werden, auch wenn das Unternehmen noch abwiegelt. „Wir wollen erst einmal Erfahrungen mit dem neuen Shop sammeln. Wir haben zur Zeit keine Pläne für weitere Läden in der Pipeline“, sagte Reth. 

Im Frühjahr war Zalando überraschend ins Online-Geschäft mit Beauty-Produkten eingestiegen und startete gleich mit 120 Marken. Das reicht von bekannten Massenmarken wie L‘Oréal Paris und Maybelline über Naturkosmetik von Weleda bis zu neuen Trendmarken wie den koreanischen Missha und It‘s Skin. Selbstbewusst greift Zalando damit die etablierten Kosmetikketten gleich mit über 4000 Produkten für Frauen an.

Luxusmarken im Angebot

Und das soll erst der Anfang sein. „Wir erweitern unser Sortiment jeden Monat. Jetzt starten wir mit der Make-up-Marke Mac und Estee Lauder“, kündigte Reth an. So gibt es von der französischen Luxusmarke im Laden zum Beispiel ein „Advanced Night Repair“ für 124,95 Euro.

Mit dem neuen Laden in einem trendigen Viertel von Berlin-Mitte will Zalando beweisen, dass es auch hochwertigen Beauty-Einzelhandel kann. So könnte das Online-Portal noch mehr anspruchsvollere Marken für sich gewinnen. „Denn viele exklusive Duftmarken haben bislang eine Digital-Allergie“, weiß Gerrit Heinemann, E-Commerce-Experte von der Hochschule Niederrhein in Krefeld.


Diese besondere Allergie war viele Jahre lang das große Glück für die Düsseldorfer Kosmetikkette Douglas. Exklusivvereinbarungen mit großen Parfümherstellern, sogenannte Depotverträge, verschafften den Parfümerien eine profitable Sonderstellung. Edle Düfte wie die von Chanel gab es lange Zeit nicht in der normalen Drogerie oder beim Discounter, sondern nur in den Läden von Douglas. Das sorgte für gute Margen im Geschäft.

Doch die Konkurrenz wächst. So hat die US-Kosmetikkette Sephora begonnen, in Deutschland ein Filialnetz zu knüpfen. Zu den sieben Läden in Kaufhof-Häusern sollen Dutzende weitere hinzu kommen.

Außerdem setzen Zalando und andere Online-Häuser die etablierten Ketten unter Druck. So verkauft L‘Oréal seit vergangenem Jahr mehr als 1 000 Produkte von fünf verschiedenen Marken über die Plattform Otto.de. Außerdem machen aggressive Digital-Start-ups wie Flaconi oder die britische Hut Group mit Shops wie Lookfantastic den Platzhirschen das Leben schwer.

Das hat die neue Douglas-Chefin Tina Müller erkannt, die im November den Chefposten in Düsseldorf übernahm, und steuert vehement dagegen. So kündigte sie im April an, die Mehrheit am Familienunternehmen Parfümerie Akzente zu übernehmen – einschließlich des erfolgreichen Onlineshops Parfumdreams. Mit dem will Müller mehr junge Leute erreichen, denn die besuchen ungern die opulenten Douglas-Filialen. Da ist das Publikum deutlich älter als im Onlinegeschäft. Parfumdreams sei eine Marke „mit einem sehr guten Preis-Qualitäts-Image“, sagte sie damals. Douglas dagegen solle noch stärker zu einer Premiummarke entwickelt werden.

„Disruptives Denken“

Das ist sinnvoll. Denn Douglas belasten die Kosten eines riesigen Filialnetzes. Erst im vergangenen Jahr baute Müllers Vorgängerin das Netz durch Übernahmen in Spanien und Italien in Europa noch auf 2.500 Läden aus.


Die hohen Miet- und Personalkosten sind eine Last im schärferen Wettbewerb mit den Online-Konkurrenten. Denn die gehen anders an den Markt heran. „Die neuen Wettbewerber fordern die bestehenden Formate auch durch ihr disruptives Denken in der Sortimentsentwicklung heraus“, sagt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am Handelsforschungsinstitut IFH Köln. Denn die denken nicht mehr „in klassischen Sortimenten, sondern in Konzepten und damit in Lebensräumen der Konsumenten“, so Stüber.

Die will Zalando mit seiner Kombination aus Kleidung, Schuhen und Kosmetikprodukten auch schaffen. So können sich Kunden im neuen Laden schminken lassen – und nebenbei per Ipad das dazu passende Kleid bestellen.