So entscheidet Netflix über das Schicksal von Serien und Filmen!

Netflix produziert nicht nur massenhaft Filme und Serien. Der Online-Videodienst scheut auch nicht davor zurück, immer wieder und rigoros selbst populäre Serien abzusetzen. Doch warum streicht der Konzern so viele Inhalte? Und wie funktioniert der Mechanismus dahinter?

Netflix stilisiert sich schon mal gerne als Retter von Film und Serie. Die Botschaft, die der Streaming-Dienst an Kreative und Zuschauer aussendet, mag unausgesprochen sein, verstanden wird sie von den Adressaten allemal. Die Filmemacher verstehen: Bei Netflix können wir die Themen umsetzen, vor denen die traditionellen Filmstudios schon mal gerne aufgrund finanzieller Risiken einen Bogen machen. Und die Abonnenten können sich auf eine immer größer werdende Auswahl an Filmen und Serien bei doch recht überschaubaren Gebühren freuen.

Doch es gibt Risse im Image des Streaming-Anbieters, und die werden immer größer. Nicht nur muss sich Netflix immer wieder des Vorwurfs erwehren, mit seiner Geschäftsstrategie – nämlich Filme bis auf wenige Ausnahmen ausschließlich auf seiner Plattform zu verwerten – der Kinobranche zu schaden. Auch seine Kunden stößt das Unternehmen schon mal vor den Kopf, indem es bei manchen Serien laut Meinung vieler allzu schnell den Rotstift ansetzt. Netflix eine kreative Spielwiese für Filmemacher und das Paradies für Zuschauer, die gerne selbst entscheiden, was sie wann, wie lange und wie oft schauen? Diesen seinen Ruf untergräbt der Anbieter selbst, indem er mit jeder neuen, aber auch jeder abgesetzten Serie beweist, dass er nicht anders als die traditionellen Fernsehanbieter von den Gesetzen des Marktes abhängig ist.

Konkurrenz im Anmarsch

Denn Netflix mag der Pionier des Streaming-Dienstes sein. Allein auf weiter Flur ist der Online-Videodienst schon lange nicht mehr. Konkurrenten wie Amazon Prime Video, Hulu in den USA und Sky in Europa vereiteln seine aggressive Kundenakquise. Und die Lage wird noch ernster für den Konzern aus dem kalifornischen Los Gatos. Denn nicht nur schläft die Konkurrenz nicht, es kommen auch noch weitere ernstzunehmende Player hinzu, die in dem lukrativen Videomarkt mitmischen wollen. Apple hat just seinen neuen Streaming-Dienst Apple TV Plus vorgestellt. Und auch Disney sowie der Unterhaltungsriese Warner Media schicken sich an, den Streaming-Giganten mit seinen eigenen Waffen zu schlagen.

Die Branche befindet sich in einer Umbruchsituation. Der Kampf um den zukünftigen Marktanteil hat längst begonnen. Dieser Gegenwind erklärt, warum Netflix zuletzt so manche, darunter auch einige mutmaßlich gutlaufende Serie abgesetzt hat. Der Streamingdienst ist fiebrig auf der Suche nach den nächsten Prestigeprojekten und großen Publikumsmagneten wie “House of Cards” und “Stranger Things”. Es gilt zum einen, die Löcher, die durch das Wegbrechen der Disney-Inhalte entstanden sind, zu kompensieren und sich zum anderen schon jetzt gegen die Konkurrenz aufzustellen. Dabei hat das Unternehmen in den letzten Jahren nicht geschlafen. Netflix ist mit der Zeit gegangen und hat dank der digitalen Möglichkeiten einen ausgeklügelten und offenbar perfekt funktionierenden Mechanismus entwickelt, mit dem auf effektive Weise Kunden auf die Plattform gelockt und hier gehalten werden.

Bekanntlich verschweigt sich Netflix hartnäckig hinsichtlich der Abrufzahlen, die seine Filme und Serien generieren. Doch die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Der Online-Videodienst kennt sich bestens aus mit dem Nutzerverhalten seiner Abonnenten. Seine Kunden sind durch und durch gläsern. Nicht nur weiß er ganz genau, wie viele Abonnenten einen bestimmten Inhalt abrufen, sondern offenbar auch wie lange und wie oft jeder einzelne einen Film oder eine Serie streamt. Nicht nur das: Ausgehend von unserem Streaming-Verhalten weiß Netflix auch bestens über unsere jeweiligen Vorlieben Bescheid. Diese Daten nutzt er auch und vor allem für die interne Vermarktung eines Inhalts. Während Filmstudios oder auch Amazon Prime Video etwa auf Filmposter und Szenenbilder setzen, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Zuschauers zu wecken, schwört Netflix auf so genanntes personalisiertes Artwork oder auch Vorschaubilder.

Netflix’ gläserne Kunden

Der Clou an der Sache: Netflix zeigt nicht jedem Kunden die gleichen Vorschaubilder zu einem Inhalt an. Er passt sie vielmehr an die jeweiligen Sehgewohnheiten an. In einem Ende 2017 veröffentlichten Blogbeitrag hat das Unternehmen den Mechanismus genau beschrieben. Darin nennt Netflix “Good Will Hunting – Der gute Will Hunting” aus dem Jahr 1997 als Beispiel. Zu dem Drama hat der Anbieter ein umfangreiches Artwork des Films erstellt, das ein großes Themenspektrum abdeckt – angefangen mit romantischen Filmausschnitten bis hin zu komödiantischen. Wenn ein Abonnent beispielsweise eher romantische Filme und Serien bevorzugt, dann wird ihm der Film mit einem Szenenbild angepriesen, auf dem die turtelnden Charaktere von Matt Damon und Minnie Driver zu sehen sind. Comedy-Fans bekommen dagegen eher einen Ausschnitt mit dem Komiker Robin Williams angezeigt.

Diese Nutzerdaten kann Netflix natürlich auch für seine Film- und Serienpolitik im Großen anzapfen. Wer die Sehgewohnheiten seiner Kunden genau kennt, kann entsprechend Filme und Serien nach Maß fertigen. Für jede Zuschauergruppe den passenden Inhalt. Was Datenschützer auf die Barrikaden treibt, ist für Netflix offenbar eine lohnende Praxis. Oberstes Ziel des Konzerns ist es, die Zahl seiner Kunden und damit seine Umsätze zu steigern. Um das zu erreichen, ist Netflix bereit, selbst gut laufende Serien zu opfern. Für jede gestrichene Serie kann eine neue produziert werden – und jede neue Serie lenkt nicht nur die Aufmerksamkeit der Medien, sondern auch die der potenziellen Nutzer auf den Anbieter. All das ist weder kundenfreundlich, noch steht es im Dienst der Erzählkunst. Doch was zählt schon das Ideelle, wenn das Materielle lockt. Ende 2018 verzeichnete der Streamingriese fast 150 Millionen Abonnenten, sein Umsatz betrug im vorigen Jahr 15,8 Milliarden Dollar. Ob die Tendenz steigend bleibt, wird zu sehen sein, wenn die Konkurrenz in vollem Umfang zugeschlagen hat.