Dividendenliebling H&M: Arket löst das größte Problem nicht

Vincent Uhr, Motley Fool beitragender Investmentanalyst

H&M (WKN: 872318) ist bekannt für Mode und Qualität zum besten Preis, zumindest was die Kernmarke betrifft. Denn mit den bereits etablierten Unternehmen COS und & Other Stories, sowie der neuen Konzernmarke Arket versuchen sich die Schweden auch im höherpreisigen Segment zu etablieren.

Dennoch kann auch diese hochpreise Neueröffnung, die H&Ms Zugang zu betuchterem Klientel möglicherweise verfestigt, nicht über das Hauptproblem hinwegtäuschen: Dem nach wie vor mangelhaften, nicht sonderlich kundenorientierten Onlinegeschäft.

Wenig Kundenservice, vermehrt auf Filialen setzen

Bezeichnenderweise hat der neue H&M-Ableger Arket zwar in Deutschland bislang lediglich einen Onlineshop aufgemacht, allerdings steht auch dieser stellvertretend dafür ein, was bei H&M im Onlinegeschäft mitunter alles schief läuft.

Denn selbst beim der neuen Premiummarke wird Service scheinbar wieder einmal nicht groß geschrieben. Versandkostenfreiheit erst ab 150 Euro, darunter werden mindestens 3 Euro bei Abholung an einem sogenannten Pick-up-Point fällig, 5 Euro beim Standardversand und sogar 10 Euro beim Expressversand. Das entspricht in etwa dem insgesamt gängigen Versandkostenkonzept, das auch die Kernmarke H&M verfolgt, mal abgesehen von besonderen Aktionen.

Und das in Zeiten, in denen jede Onlineshopgröße, die etwas auf sich hält (oder möchte, dass Kunden etwas auf sie halten!) zum Teil ganz, oder aber ab deutlich niedrigeren Beträgen auf die Versandkosten verzichtet. Man denke beispielhaft nur an Zalando (WKN: ZAL111), das generell Versandkostenfreiheit anbietet und auch deshalb zu einer der beeindruckendsten Wachstumsgeschichten der letzten Jahre geworden ist. Das scheint H&M noch nicht so recht begriffen zu haben. Definitiv ein Wettbewerbsnachteil, den Investoren auf dem Schirm haben sollten.

Zwar werden bei sämtlichen Quartalszahlen immer wieder die vermeintlichen Erfolge im Onlinegeschäft hervorgehoben, in insgesamt 43 Ländern befinden sich nun immerhin schon internetbasierte Verkaufsportale. Grundsätzlich scheint H&M aber in erster Linie auf klassische Shops zu setzen, wie die 500 neueröffneten stationären Läden innerhalb eines Jahres beweisen. Die, wiederum, haben in den letzten Jahren öfter mal damit geglänzt, flächenbereinigt nicht mehr zu wachsen.

Diese große Eröffnungswelle an neuen lokalen Shops dürfte aber letztlich erklären, wieso H&M das Onlinesegment eher stiefmütterlich behandelt und hier nicht mit ausgezeichnetem, top kundenfreundlichem Service glänzen kann. Es scheint, als wäre Online nicht besonders priorisiert.

Setzt H&M auf das falsche Pferd?

Das ist jetzt die Frage, die Interessierte und Investoren sich stellen sollten. Denn Fakt ist, dass H&M in erster Linie auf sein Präsenzgeschäft in Innenstädten setzt, anstatt seine Onlineshops qualitativ auf Vordermann zu bringen, und nicht nur quantitativ.

H&M ist zwar sowohl mit Präsenzläden als auch mit seinen Onlineshops tendenziell auf Expansionskurs, was auf den ersten Blick positiv wirkt. Nichtsdestotrotz müssen wir im Moment noch festhalten, dass H&M diesen Expansionskurs scheinbar fährt, ohne sonderlich auf qualitative Auswirkungen zu achten.

Bleibt zu hoffen, dass H&M zeitnah die Kurve bekommt und auch im Onlinebereich den Anschluss an etablierte Größen bekommt. Noch könnte es den Anschluss nicht vollumfänglich verloren haben. Viel Zeit würde ich mir jedoch an der Stelle des Unternehmens nicht mehr lassen.

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Vincent besitzt Aktien von H&M. The Motley Fool empfiehlt Zalando.

Motley Fool Deutschland 2017