Die Discounter schlagen zurück

Aldi und Lidl überzeugen nicht nur mit günstigen Preisen. Bei einer Umfrage punkten sie auch mit der Qualität der Frischwaren. Experten trauen ihnen deshalb Marktanteilsgewinne zu – auf Kosten etablierter Supermärkte.


Immer wenn es auf das Wochenende zugeht, bombardieren die Discounter ihre Kunden mit Sonderangeboten. Lidl ruft dann den „Super Samstag“ aus, Wettbewerber Netto kontert mit den „Samstagskrachern“. Und die Rewe-Tochter Penny hat gar den „Framstag“ erfunden, um die Kunden gleich an zwei Tagen zu locken.

Die lassen sich gerne ködern. Aber das liegt nicht nur an den niedrigen Preisen. Eine Studie der Unternehmensberatung Oliver Wyman zeigt, dass die Kunden auch der Qualität des Sortiments sehr gute Noten geben. Nach einer aktuellen Konsumentenbefragung erreichen Aldi, Lidl und Co. schon heute fast die gleichen Zufriedenheitswerte wie die Supermarktketten Rewe oder Edeka.

So seien beispielsweise 47 Prozent der Lidl-Kunden überzeugt, dort die besten Frischeprodukte zu bekommen. Bei den Vollsortimentern liegt dieser Wert je nach Anbieter zwischen 46 und 74 Prozent. Oliver-Wyman-Partner Rainer Münch erwartet, dass sich die Supermarktketten dem Druck der Billigheimer nicht entziehen können. „Nur mit einem exzellenten Frischeangebot zu konkurrenzfähigen Preisen können sich die Supermärkte auf Dauer im Wettbewerb behaupten“, warnt Münch.


Das Urteil der Kunden kommt nicht überraschend, haben doch alle großen Discounter massiv in eine Verbesserung des Angebots investiert. Neben einer gezielten Einlistung von Markenprodukten haben sie insbesondere die Obst- und Gemüsetheken ausgebaut und auch bei Fleisch und Fisch nachgelegt.


Bestes Beispiel ist Aldi Nord. Das Unternehmen hat im Juli das Projekt „Aniko“ (Aldi Nord Instore Konzept) gestartet und investiert dabei mehr als fünf Milliarden Euro in die Modernisierung der Märkte. Ein erster Test in der Filiale in Herten hatte gezeigt, welches Potenzial in dem Programm steckt. „Die Kunden nehmen die Neuerungen sehr gut an und honorieren vor allem unser vergrößertes Angebot an Obst, Gemüse, Fleisch und Fisch“, betonte Aldi-Nord-Geschäftsführer Kay Rüschoff.

Jetzt wird Aniko europaweit ausgerollt. Jede Woche werden bis zu 30 Filialen umgebaut. Die Kunden seien anspruchsvoller geworden, beobachtet Aldi-Manager Rüschoff. Deshalb werde auch das Angebot an Bio-Artikeln und Backwaren erweitert.


Supermärkte verlieren Milliardenumsätze


Zuvor schon hatten Lidl und Aldi Süd ihre Läden immer mehr zu vollwertigen Supermärkten ausgebaut. Im vergangenen November kündigte Aldi Süd dann an, bis 2019 weitere 3,5 Milliarden Euro in die Modernisierung des Filialnetzes zu stecken. Nach eigenen Angaben ist das das „größte Investitionsprogramm der Firmengeschichte“.

Das beobachtet die Konkurrenz mit Argusaugen. „Aktuell ist für die Branche spürbar, dass Aldi und Lidl ihre Filialen mit Milliardeninvestitionen modernisieren“, sagte Rewe-Chef Lionel Souque im Interview mit der „Wirtschaftswoche“. „Die Discounter entwickeln sich nach oben, eröffnen größere Märkte, mit Glas und Holz, besserer Beleuchtung und neuen Services.“

Und das scheint sich auszuzahlen. So meldeten die Discounter zuletzt Umsatzzuwächse zwischen drei und acht Prozent. Nach Erkenntnissen der Berater von Oliver Wyman geht dieses Wachstum auch zulasten der Vollsortimenter. So prognostiziert die Studie, dass die Discounter bis zum Jahr 2020 ihren Marktanteil um zwei Prozentpunkte auf 44 Prozent ausbauen können.


Was sich auf den ersten Blick nicht viel anhört, bedeutet in der Praxis eine massive Verschiebung. Denn diese zwei Prozentpunkte stehen für ein Umsatzvolumen von jährlich zehn Milliarden Euro, das den übrigen Anbietern verloren geht. Das ist ungefähr das Doppelte dessen, was der gesamte Onlinehandel mit Lebensmitteln in Deutschland zurzeit pro Jahr erzielt.

Damit hätten die Discounter eine jahrelange Entwicklung gestoppt. Denn nachdem sie im Jahr 2008 erstmals die Marke von 44 Prozent Marktanteil geknackt hatten, hatten sie schleichend wieder an Boden gegenüber Rewe und Edeka verloren. Mit immer edleren Läden konnten die sich gegen die Marktmacht der Discounter behaupten. Dies scheint sich nun erneut zu drehen.

Denn die Loyalität der Kunden nimmt ab. In der Umfrage von Oliver Wyman erklärte jeder Zweite, dass er seinen Einkaufsort wechsele, wenn er mit der Frische in seinem Supermarkt nicht mehr zufrieden sei. „Die deutschen Vollsortimenter sollten nachlegen. Ansonsten kommt ihr Siegeszug eher früher als später an ein Ende“, warnt Berater Münch.