Der Diesel-Skandal kratzt an der Sehnsuchtsmarke Daimler


Die Verjüngung der Marke Mercedes-Benz lebt der Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche seit einigen Jahren konsequent vor: Jeans statt Nadelstreifenanzug, offenes Hemd statt Krawatte. Dazu der Walrossbart, der aus dem 65-Jährigen selbst eine Marke macht.

Zetsche verkörpere die Markenwerte „Faszination“ und „Perfektion“ in ähnlichem Ausmaß wie die Marke und werde beim Thema „Verantwortung“ sogar noch stärker als die Marke wahrgenommen, analysiert Walter Brecht, Mitinhaber der Markenberatung Spirit for Brands.

Es geht um eine Menge, schließlich gilt Mercedes-Benz als die wertvollste Marke Deutschlands. Die Markenberatung Interbrand taxiert den Wert auf 48 Milliarden Dollar und verzeichnet damit einen Zuwachs von zehn Prozent innerhalb des vergangenen Jahres.


Der Münchener Konkurrent BMW konnte nie so richtig an die Marke mit dem Stern herankommen. Mercedes ist die deutsche Sehnsuchtsmarke: Die Produkte, die sich nicht außerhalb der Premiumklasse bewegen, verheißen einen „Führungsanspruch“, wie es im Marketingsprech heißt. In der Werbebranche soll das Mandat für den Stuttgarter Kunden die höchste Anerkennung genießen.

Auf den Punkt brachte dieses Image ein TV-Spot in den 90er-Jahren: Ein Mann verspätet sich und entschuldigt sich bei seiner Frau, indem er sagt, er habe eine Panne gehabt. „Mit einem Mercedes?“, entgegnet die betrogene Ehefrau ungläubig – und verpasst ihm eine Ohrfeige. Ein Film, der das Image der Marke geprägt hat.

Lebensgefühl rückt in den Mittelpunkt

Ersonnen hat den Film der Kreative André Kemper, der damals wie heute für die Marke arbeitet. Inzwischen hat er mit dem Berater Tonio Kröger eine eigene Agentur namens Antoni gegründet – mit Mercedes als zunächst alleinigem Kunden.


Der Autohersteller hat die Firmengründung 2014 angeregt und sich damit eine maßgeschneiderte Agentur bauen lassen. Zu den ersten Arbeiten zählt die preisgekrönte Imagekampagne „Grow up“, in der die Autos inszeniert werden, als seien sie trendige Kleidungsstücke. Das Lebensgefühl der Protagonisten steht im Vordergrund, nicht das blank polierte Fahrzeug.

Doch es wird schwieriger für die Marke, die seit 2010 mit dem erhabenen Slogan „Das Beste oder nichts“ wirbt. Denn ähnlich wie der Volumenhersteller Volkswagen gerät nun auch Daimler direkt in den Abgasskandal. Nachdem Bundesverkehrsminister Andreas Scheuer den Konzernchef nun wiederholt zum Rapport bestellt hat, ist Mercedes an einem neuen Tiefpunkt angelangt. Das kann Markenberater Brecht, der früher bei Interbrand gearbeitet hat, direkt an seinem eigenen Index „The Brand-Ticker“ ablesen: „Alleine in den letzten 30 Tagen hat die Marke etwa eine Milliarde Dollar an Wert verloren“, sagt er.

Wurde die Marke in Brechts Untersuchungen in den vergangenen drei Jahren größtenteils mit Eigenschaften wie „perfekt“, „luxuriös“ und „hervorragend“ assoziiert, mehren sich in den vergangenen Tagen die negativen Assoziationen. Von „gefälscht“, „suspekt“ und „lächerlich“ ist mittlerweile die Rede – noch auf einem geringen Niveau, aber tendenziell steigend.

Auch Zetsche unter Druck

Der „Brand Promoter Score“, der die Zufriedenheit mit der Marke widerspiegelt, hat ebenfalls schwer gelitten. Während das Unternehmen vor einiger Zeit mit einer Zufriedenheit von 80 Prozent Teil der Spitzengruppe war und allein Jaguar und Volvo noch besser abschnitten, liegt es jetzt mit 73 Prozent nur noch im Mittelfeld, hinter Toyota und dicht gefolgt von Volkswagen. „Nicht unbedingt der Anspruch eines Premiumanbieters, mit Volumenherstellern auf einer Stufe zu stehen“, meint Brecht.


Auch das Markenimage des Konzernlenkers gerät unter Beschuss: Seit Ende Mai hat sich nach Auskunft von Experte Brecht das Profil Zetsches stark abgeschwächt. „Gerade das Thema Verantwortung nimmt man ihm nicht mehr in dem Maße ab“, sagt er. Der Daimler-Chef hat etwaige Verwicklungen in den Dieselskandal früh von sich gewiesen. „Das holt ihn jetzt ein“, meint Karsten Kilian, Marketingprofessor an der Universität Würzburg-Schweinfurt.

Der „Herzblutingenieur“ müsse nun glaubhaft darlegen, warum an den Vorwürfen nichts dran sei, meint Kilian. Keine einfache Sache. „Eine Salamitaktik ist hier nicht ratsam.“

Mercedes läuft Gefahr, in einen ähnlichen Sog wie Volkswagen vor drei Jahren zu geraten. Als im September 2015 der Dieselskandal öffentlich wurde, sackte der Markenwert des Wolfsburger Konzerns innerhalb kürzester Zeit um 50 Prozent ab. Bis heute hat sich dieser Wert nicht mehr erholt.