Der harte Kampf um die vordersten Plätze in der Amazon-Suche

Wenn ein Onlinehändler groß genug wird, dann verwandelt er sich von einer reinen Verkaufs- und Versandplattform zu etwas anderem: einer Plattform, die mit Hilfe einer Suchmaschine erfolgreich ist. Und mit über einer halben Million Produkten ist Amazon.com schon seit Langem nicht nur ein E-Commerce Riese, sondern auch eine Art Suchmaschine.

Heute dominiert die Suche den Handel, auch wenn sich die Leute darüber kaum Gedanken machen, wenn sie durch die Ergebnisse scrollen. Für große Unternehmen wie Amazon, Walmart und eBay ist es heutzutage extrem wichtig, sowohl in den Google-Suchergebnissen weit oben aufzutauchen als auch Kunden direkt auf ihre Webseiten zu bringen, damit sie dort nach bestimmten Produkten suchen und nicht auf Google.

Da der Online-Handel boomt, sehen kleine Händler Amazon und Seinesgleichen an wie ein Triceratops einen Meteor. Aber kleine Unternehmen, die bereit sind, nach den möglicherweise ungünstigen Regeln eines anderen zu spielen, bieten die Online-Plattformen der großen Unternehmen gute Verkaufsmöglichkeiten. Denn wie der Name schon sagt, bedeutet Amazons Marktplatz nicht, dass Amazon die ganzen Verkäufe tätigt.

Der „wenn du sie nicht besiegen kannst, schließe dich mit ihnen zusammen“-Effekt auf kleine Händler auf Plattformen wie Amazon, Walmart, eBay, Newegg und anderen hat zwar dazu geführt, dass Konflikte zwischen kleinen Unternehmen und Amazon verringert werden, aber letztendlich hat er zu einer Circus Maximus Atmosphäre beigetragen, in der die Verkäufer die Gladiatoren sind, die gegenseitig um Verkäufe konkurrieren und Amazon ist Julius Cäsar. Und die ganze Zeit über erhält der Kunde verrückte Angebote mit dem Versprechen von nur zwei Tagen Versandzeit.

Screenshot: Amazon.com

Wie es ist, sich darauf einzulassen

Neha Gajwani ist schon seit gut einem Jahrzehnt dabei. Als CEO von SmackTom, einem Unternehmen, das Hüllen und Accessoires für elektronische Geräte verkauft, agiert sie in einer der halsabschneiderischsten Ecken des E-Commerce – hier gehören schmutzige Tricks und Kunden, denen Marken egal sind, zum Alltag.

Für Gajwani sind Suchergebnisse extrem wichtig.

„Niemand klickt weiter als die erste Seite, wenn sie nach etwas suchen“, sagte sie. „Das ist ausschlaggebend dafür, ob man täglich Tausende Produkte verkauft oder gar nichts.“

Auf der begehrten ersten Seite der Amazon-Suchergebnisse zu erscheinen, ist schwierig und etwas, wofür Gajwani fünf Jahre brauchte und während des gesamten Interviews mit Yahoo Finance stellte ihr Wachmann sicher, dass sie keine Handelsgeheimnisse preisgibt. Als sie ihr Unternehmen gründete, wägte sie ab, ob sie ihren eigenen Online-Store aufbauen oder über einen Martplatz verkaufen sollte. Sie entschied sich für letztere Option, weil sie bequemer ist.

„Ich dachte, wenn ich auf diesen Marktplätzen verkaufe, kümmern diese sich zumindest um einen Aspekt: sie haben einen Kunden“, sagte sie. „Ich stelle ein Produkt ein und irgendjemand wird es kaufen. Dann erkannte ich leider, dass es so nicht funktioniert.“

Es wurde schnell klar, dass ihr Produkt nicht ganz oben in den Suchergebnissen erscheinen würde. Der lange Weg des Experimentierens umfasste das Ausprobieren verschiedener Keywords und das Verfolgen von Trends – das dauerte Jahre.

„Ich versuchte dieses und jenes“, sagte sie. „Erst fünf Jahre später hatte ich die richtige Kombination [an Taktiken] herausgefunden.“

Die richtige Strategie finden

Amazon erklärte Yahoo Finance, dass viele Algorithmen und Faktoren die Suchergebnisse beeinflussen, aber diese bleiben vage, was es den Verkäufern ermöglicht, sich einen Vorteil zu verschaffen, wenn sie die Funktionsweise verstehen. Aber es ist noch nicht damit getan, dass ein Verkäufer herausfindet, wie man ganz oben in den Suchergebnissen bleibt. Während positive Bewertungen, viele Bewertungen, gute Verkaufszahlen und Artikel mit Beschreibungen, die potentielle Suchbegriffe enthalten, das Ranking beeinflussen, ändern sich die Bedingungen ständig und man muss aufmerksam und flexibel bleiben –sagen die Verkäufer, nicht Amazon.

„Diese Marktplätze haben ständig neue Anforderungen, Dinge, die sie testen”, sagte Gajwani. „All dies beeinflusst, wo man in den Suchergebnissen auftaucht.“

Zu bestimmten Zeiten, sagte Gajwani, haben Amazon und andere Marktplätze etwas in der Beta-Testphase. Derzeit testen sie die Kundenzufriedenheitsrate, die nach einer Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde gemessen wird. Einmal kam es vor, dass sie Einbußen hinnehmen musste, weil Google plötzlich keine eBay-Einträge mehr in den Suchergebnissen anzeigte, ein riesiges Problem. Als dies geschah, versuchte sie zwar weiterhin ihre Produkte auf eBay zu verkaufen, konzentrierte sich aber intensiver auf andere Plattformen. Nächsten Monat kann es schon wieder ganz anders aussehen.

Schmutzige Tricks und „der Albtraum aller Verkäufer“

Der unschönste Teil, eine Überlebensstrategie als Amazon-Verkäufer zu entwickeln, ist, wenn ein Konkurrent schmutzige Tricks anwendet, etwas, das regelmäßig passiert. Wenn so viel auf dem Spiel steht, ist das wenig überraschend.

„Es ist eine sehr umkämpfte Landschaft und es ist ein schmutziges Spiel“, sagte Gajwani.

Manchmal sind es unechte Bewertungen, mit denen Konkurrenten ihren Profilen und ihrem Rang in den Suchergebnissen einen Boost verpassen, denn authentische Bewertungen sind der schnellste Weg, um einen guten Platz in den Suchergebnissen zu erhalten. Aber häufig ist es noch viel verachtenswerter.

„Leute melden einen, weil man angeblich kein echtes Produkt verkauft”, sagte Gajwani. „Selbst wenn dies nicht wahr ist, müssen eBay oder Amazon oder Walmart dies untersuchen. Wenn Sie täglich ein paar Tausend Produkte verkaufen und Lagerbestände haben, dann ist das sehr ungünstig.“

In manchen Fällen sperren sie einige oder mehrere Produkte oder sogar das gesamte Verkäufer-Konto, eine potenzielle Gefahr für die Existenz des Verkäufers.

„Das ist der Albtraum jedes Verkäufers“, sagte Gajwani. „Das passiert [mir] im Schnitt ein oder zwei Mal pro Jahr. Je besser man ist, desto regelmäßiger dürfte dies vorkommen“, denn man blockiert andere Verkäufer und das mögen diese nicht.

Indirekte offensive Taktiken kommen auch regelmäßig vor und sind ebenso gefährlich. In vielen Fällen hat ein Verkäufer ein Amazon-Produkt und ein Konkurrent stellt ein ähnliches Produkt zu einem niedrigeren Preis ein.

„Theoretisch ist das eine gute Sache, aber manchmal wird es zu etwas Schlechtem”, sagte Gajwani. „Jemand könnte behaupten, er verkaufe unser Produkt, verkauft aber gezielt eine Fälschung. Dann wird Amazon uns kontaktieren und sagen, wir verkaufen schlechte Qualität. Und es gibt leider keine Möglichkeit, [Fälschungen] zu stoppen.“

Verkäufer sind sich selbst überlassen

Die Beziehung zwischen Verkäufern und Marktplätzen wie Amazon ist… kompliziert. „Amazon ist fast eine Art Schimpfwort unter Verkäufern“, sagte Gajwani. „Es ist eine starke Hassliebe, bei der man hofft, dass nichts Schlimmes passiert.“

Dies liegt zu einem großen Teil an Amazons „Kunden-Sucht“, was zwar nach einem nervigen Schlagwort aus der Unternehmerwelt klingt, aber wirklich existiert und Auswirkungen für Verkäufer hat.

„Ihre Priorität – und das ist berechtigt – ist der Kunde. Sie sind besser geschützt und es wird sichergestellt, dass alles okay ist“, sagte Gajwani. „Ganz ehrlich, wenn man es objektiv betrachtet, bin ich mir nicht sicher, ob ich dem Ansatz widerspreche. Aber er versetzt einen als Verkäufer in eine schwierige Lage.“

In manchen Fällen stimmen die Interessen beider überein, als Amazon zum Beispiel Bewertungen verbot, die im Austausch für kostenlose Produkte abgegeben wurden, half dies Kunden, genauere Informationen zu bekommen und ermutigte Verkäufer, sich an die Regeln zu halten.

Bei Amazon, dem größten Marktplatz vor eBay, Walmart und anderen, leben Verkäufer wie Gajwani in Angst und zeigen sich dem Giganten aus Seattle gegenüber sehr unterwürfig – so wie manche Stadtpolitiker, die mit Steuervergünstigungen und anderen Schmeicherleien um das zweite Amazon Hauptquartier wetteifern.

Wenn es um Daten geht, ist Gajwani sehr offen, sie hat eine „nimm, was immer du willst“-Einstellung. Sie hängt von sich aus Daten an alle E-Mails an, die sie versendet, nur um zu zeigen, wie aufrichtig und ehrlich sie arbeitet, ohne schmutzige Tricks. Amazon, anders als andere Marktplätze, kann es sich erlauben, Verkäufer so zu behandeln.

„Wenn man bei Walmart oder Newegg oder eBay ist, dann sind diese definitiv sehr viel freundlicher und netter – sie hören einem gerne zu und versuchen, uns zu verstehen.“

Manche Leute haben aufgegeben und Amazons Circus Maximus den Rücken zugekehrt. Es gibt zu viele Fälschungen, die die Preise drücken und Marken mit schlechter Qualität in Verruf bringen.

Aber noch einmal – wie Gajwani sagt –, es ist schwer, Amazon die Schuld dafür zu geben.

 

„Es ist einfach schwer durchzusetzen. Man kann sich beschweren, aber es ist unklar, wer was tut, wer lügt, wer ehrlich ist, welche Art von Produkten verkauft wird“, sagte sie. „Das zu überwachen ist eine Monsteraufgabe.“

Ethan Wolff-Mann