Der Code weiß, was Sie morgen kaufen möchten

Es klingt wie der ideale Traum des bestehenden stationären Handels. Auf der Suche nach neuen Stücken für den kommenden Frühling betritt der Kunde seine Lieblingsboutique. Der Berater, der die Vorlieben seines etwas eigenwilligen Kunden seit Jahren kennt, pickt aus dem sorgfältig kuratierten Sortiment die Pullover und Hosen heraus, deren Schnitte und Farben die Persönlichkeit des Kunden spiegeln und unterstreichen.

Das alles natürlich in Kenntnis der jüngsten Trends in der in Quartalen denkenden Modeindustrie. Der Kunde lässt einpacken, schüttelt die Hand des Verkäufers und tritt zufrieden mit Taschen bepackt auf die Straße.

In wenigen Jahren ist das Erlebnis das gleiche: Der Kunde betritt nur nicht unbedingt ein Geschäft dafür, sondern stöbert am Smartphone im Online-Shop. Er ist dort auch nicht seit Jahren Kunde, sondern klickt das erste Mal dorthin. Das Sortiment wurde auch nicht auf Basis des Verkäuferwissens kuratiert, sondern anhand der Informationen, die der Kunde alltäglich von sich selbst preisgibt. Und es ist auch nicht mehr eine Modefirma in Paris, die Trendfarben vorgibt, sondern die frischen Farben sind Ergebnis der Auswertung von Millionen in Messengern versandten Fotos der Zielgruppe, sei sie jung oder alt.

Möglich macht das Künstliche Intelligenz – KI oder auch AI für Artificial Intelligence ist die Basis für eine präziseren, kundenfreundlicheren Handel, unabhängig davon, ob er dem Kunden online oder stationär begegnet. Und das mit Macht.

Die meisten Menschen denken bei KI zunächst an ein durch Hollywood-Filme geprägtes Bild, so die Analysten des Unternehmens Juniper Research. Sie unterteilen in drei Kategorien: Zum einen die KI, die in einem sehr begrenzten Umfang ein Problem löst, wie es zum Beispiel Systeme tun, die lernen, die Anschreiben an Banken oder Krankenkassen zu interpretieren und darauf selbstständig zu antworten oder eine Aktion zu starten.

Als Artificial General Intelligence (AGI) sehen sie in Abgrenzung dazu Künstliche Intelligenz, die auf Augenhöhe mit der menschlichen Intelligenz ist. Und zu guter Letzt die Artificial Superintelligence (ASI) die helfen soll, medizinische Probleme zu lösen und bereits heute jeden Menschen bei Spielen wie Schach, Poker oder Go deklassiert.

Der Handel gehört nach Gesundheit oder Internetsicherheit zu den fünf größten Branchen, in denen Investoren ihre Hoffnungen auf eine ertragreiche Zukunft legen. Sie tun das vor allem nicht allein in den USA im Silicon Valley, sondern auch in China oder Indien. Die dortigen Märkte sind bereits heute viel offener für den E-Commerce, mobile Zahlmethoden und ein Shoppingerlebnis der anderen Art.

Weitgehend unbeachtet wurden 2017 die größten Investitionen im E-Commerce in China getätigt. So beteiligten sich Investoren wie Tencent Holding oder Sequoia Capital im Oktober mit vier Milliarden US-Dollar an Meituan-Dianping. Das Unternehmen aus Peking betreibt die Seite meituan.com, auf der Kunden als Gruppe Gutscheine für die Auslieferung von Lebensmitteln aber auch Kinokarten kaufen.

Luxusindustrie probiert KI aus

Die Kunst, dem Kunden das zu zeigen, was er vermutlich am Ende per Klick oder dem Weg zur Kasse kaufen wird, ist die Domäne der Künstlichen Intelligenz. Kunden, die in eine Umkleide-Kabine mit drei Teilen gehen, verraten dem intelligenten Spiegel nicht nur per Gesichtserkennung, was dem Kunden gefällt, sondern auch, was nicht zusagt. KI interpretiert die Mausbewegungen des Kunden, der, nachdem er sich den Warenkorb am Bildschirm vollgelegt hat, den Kauf dennoch abzubrechen droht – und kann versuchen, ihn mit Pop-Up-Angeboten doch noch zum Bestellen zu bewegen.

Laut der Unternehmensberatung Juniper ist es vor allem die Luxusindustrie, die es sich erlauben kann, die Macht von KI mit kostspieligen Installationen in ihren Boutiquen oder Apps zu nutzen. Auf der anderen Seite brauche sie die Unterstützung in personalisierter Ansprache auch nötiger als andere Branchen, da der Umsatz pro Kunde deutlich höher ist.

Anwendung findet die Maschinenintelligenz bisher meist bei sehr traditionelle Marken. Statt eines schnöden zweidimensionalen Katalogs gönnt sich die Uhrenmanufaktur Jaeger-LeCoultre eine besondere App. Der Kunde legt ein Stoffband wie eine Uhr am Handgelenk an. Das Muster des Bands erkennt die App im Smartphone und zeigt dann dem Interessenten seinen Arm mit dem ausgewähltem Modell - und verrät dem Unternehmen wiederum, welche Variante wie lange probegetragen wurde.

Das Modeunternehmen Dior greift auf Chatbots zurück, die das Beratungsgespräch dank lernender Software deutlich schlauer führen können als die ersten Konversionsprogramme wie das 1966 von Joseph Weizenbaum ersonnene Programm Eliza. Eliza ist der älteste und wohl bekannteste Chatbot, der sein Gegenüber auf Basis von Reizwörtern in ein vermeintliches Gespräch mit einem Psychotherapeuten verwickelt - das in der Realität allerdings schnell an seine Grenzen kommt. Da überrascht es nicht, dass jüngst der Luxuskonzern Richemont das Luxus-E-Commerce-Portal Yoox Net-A-Porter übernehmen will, um das Know-how zu vertiefen, dass Richemonts Wettbewerber LVMH mit seiner Marke Dior bereits anwendet.

Den Kunden erwarten im besten Fall Zeiten, in denen ihm tatsächlich maßgeschneiderte Produkte vorgelegt werden, individuell für jeden einzelnen statt als Mitglied einer groben Zielgruppe. Viel extra tun muss er dafür nicht. Er tut es bereits. Künstliche Intelligenz ist im wesentlichen die Möglichkeit, sehr große Datenmengen zu verarbeiten. Die Daten produzieren Menschen jede Minute. Welches Restaurant wählen wir, gehen wir ins Theater oder ins Kino - die Myriaden an Mosaiksteinen jedes Menschenlebens kann interpretiert werden und Vorhersagen über unsere Wünsche ermöglichen, bevor uns vielleicht selbst klar ist, wann eine Kaufentscheidung fällt.

In intelligenten Umkleidekabinen wie sie das Unternehmen Rebecca Minkoff bereits testet, verrät die getroffene Auswahl der im Hintergrund arbeitenden KI, was wir über das Kleidungsstück denken und wird dies für weitere Vorschläge nutzen. Der Verkäufer ist vielleicht nur noch als sozialer Faktor interessant, denn schon im Jahr 2020 soll es laut einer Einschätzung von IBM in 85 Prozent aller Kunden-Interaktionen keinen Menschen mehr benötigen.

Das bedeutet nicht, dass der stationäre Handel verschwindet, aber dass er sich verändert. In den USA eröffnen nach zahlreichen Insolvenzen großer bekannter Handelsunternehmen viele zunächst reine Online-Marken Boutiquen oder Pop-Up-Stores, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, die im Internet oftmals bereits ihre Grenze gefunden hat. Bei der Auswahl des Standorts nutzen Start-ups wie die Modeunternehmen Reformation oder AYR die Datenmengen, um den richtigen Standort zu wählen – dort, wo die bisherige Online-Kundschaft wohnt. Der britische Modehändler Asos wiederum will per KI künftig den Wert eines Kunden für das Unternehmen ermitteln und die Anstrengungen entsprechend kanalisieren.

Diejenigen Händler, die bislang auf KI verzichten, postulieren das geradezu als Qualität. Der Chef des amerikanischen Luxuskaufhauses Saks Fifth Avenue, Marc Metrick, sagte in einem Interview, dass sein Unternehmen mit 4500 Beratern keine Künstliche Intelligenz in den Geschäften bräuchte: "We have 'I'" sagte er der Webseite pymnts.com.