Coca-Colas Geschäft mit dem Zucker

Die Deutschen lieben Süßes. Dass Zucker vor allem ungesund ist, wissen sie. Trotzdem verzichten die meisten nur ungern darauf. Zuckerhaltiges Essen und Trinken ist für viele elementar. Und davon leben Konzerne wie Storck, Haribo oder auch Coca-Cola.
Wie sehr Zucker das Geschäft beflügelt, zeigt der Foodwatch-Report über den US-Getränkekonzern sehr beispielhaft. Von nichts profitiert der Branchenprimus so sehr wie von der Liebe der Menschen zu Zuckerhaltigem.

Allein 2016 wurden in der Bundesrepublik laut der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreier Getränke (wafg) mehr als zehn Milliarden Liter Erfrischungsgetränke, sprich Limonaden, Fruchtsaftgetränke, Wasser mit Aromen und Schorlen, produziert. Coca-Cola als Marktführer im Erfrischungsgetränke-Segment macht einen großen Teil davon aus. Laut einer Statistik des Marktforschungsinstituts Dr. Kelch Getränke-Info im Auftrag der Lebensmittelzeitung aus dem Juli 2017 kam der US-Konzern mit mehr als 3,8 Milliarden Litern 2016 in Deutschland auf einen Marktanteil von 36 Prozent – damit verkaufte Coca-Cola so viele Erfrischungsgetränke wie der Zweit-, Dritt- und Viertplatzierte zusammen (siehe Grafik).

Weltweit wird Coca-Colas Marktanteil bei den Erfrischungsgetränken vom Marktforschungsinstitut Trefis auf rund 24 Prozent geschätzt.

Und wie wichtig besonders der Zuckergetränke-Markt für Coca-Cola ist, zeigt sich in den unternehmenseigenen Zahlen. Die „Erfrischungsgetränke mit Zucker“ entsprechen laut Coca-Cola fast 65 Prozent des Absatzvolumens. Zero- und Light-Produkte kommen lediglich auf 18,9 Prozent und Coca-Colas Wassermarken Appolinaris und Vio machen gerade einmal 10,6 Prozent des Volumens aus. Damit sind die Zuckerbomben auch die großen Umsatztreiber in Deutschland. „Es ist kein Zufall, dass Unternehmen wie Coca-Cola vorrangig ‚Erfrischungsgetränke‘ verkaufen. Im Vergleich zu gesunden Getränken wie Mineralwasser sind diese weitaus profitabler“, schlussfolgert Foodwatch in seinem Report.

Es sind allerdings nicht die reinen Verkaufszahlen, die die zuckerhaltigen Getränke so entscheidend wichtig für die Jahresbilanz machen. Die Profitmarge ist sehr hoch. Aus dem Jahresbericht des US-Konzerns geht hervor, dass die Bruttomarge 2016 bei 60,7 und 2017 sogar bei 62,6 Prozent lag. Bedeutet im Umkehrschluss: Coca-Cola muss nicht einmal 40 Prozent seines Getränke-Umsatzes für Herstellungskosten, Marketing, Personal und Co. ausgeben. „Zuckergetränke sind ein sehr einträgliches Geschäft“, kommentiert Foodwatch zieht einen Vergleich zu anderen Branchen: „Wer in der Automobilindustrie eine Bruttomarge von knapp 18 Prozent erzielt, zählt schon zu den Besten in der Branche. Selbst in der Chemiebranche liegen die Bruttomargen im Schnitt bei 28 Prozent.“

Ein Grund für die hohe Marge: Den Getränkeherstellern spielend die günstigen Rohstoffpreise in die Hände. Der Zuckerpreis ist in den vergangenen Jahren deutlich gefallen. Kostete ein Kilo raffinierter Zucker 2010 noch rund 1,20 Euro, so liegt er derzeit bei rund 0,30 Euro pro Kilo. Sprich: Bei einem Zuckeranteil von zehn Prozent kostet der Zucker für einen Liter fertiger Limo nur wenige Cent – der Verkaufspreis liegt hingegen meist über einem Euro.

Nichtsdestotrotz musste auch der Getränkeriese in den vergangenen Jahren Federn lassen. Die anhaltende Diskussion um ungesunden Zuckerkonsum und ein gesellschaftlicher Trend zu mehr Gesundheit und Fitness ist nicht gänzlich an Coca-Cola vorbeigegangen. Zwar trinken die Menschen weltweit noch immer gerne Coca-Cola, Sprite und Co., allerdings reduzierter. Erst im Februar vermeldete die Wirtschaftsgemeinschaft Alkoholfreier Getränke für Deutschland einen rückläufigen Trend beim Gesamtkonsum zuckerhaltiger Limonaden. Demnach ging der Pro-Kopf-Verbrauch von 64,5 Liter im Jahr 2016 auf 60,3 Liter im vergangenen Jahr zurück. Weltweit sieht es ähnlich aus. Und das spiegelt sich durchaus auch in den Gewinnen wieder: Nahm Coca-Cola 2014 noch 46 Milliarden US-Dollar ein, waren es 2015 noch 44,5 Milliarden und 2016 noch 42 Milliarden US-Dollar. Ganz konkret büßte der US-Konzern beim Gewinn ein: Von 2010 bis 2016 ging der um 45 Prozent zurück.

Die Suche nach der idealen Zuckeralternative

Den Trend hat auch Coca-Cola erkannt und obwohl noch die zuckerhaltigen Getränke bei Weitem mehr bringen, wirft der Getränkeriese seinen Blick auf die Förderung und Weiterentwicklung zuckerfreier Alternativen. Zum einen soll mehr in die Werbung für die Light- und Zerogetränke investiert werden. Coca-Cola investiere schon heute überproportional viel in die Werbung für Getränke ohne oder mit weniger Zucker, heißt es vom Unternehmen. Im vergangenen Jahr sei das in Deutschland pro Liter Getränk fast das Doppelte gegenüber den Ausgaben für klassische Limonaden. Pro Liter klingt das natürlich gut. Bedenkt man aber, dass 60 Prozent Zuckerbomben und nur 20 Prozent zuckerarme Getränke verkauft werden, so ist das Budget für die Zuckerlimonaden noch immer erheblich höher.

Zum anderen will Coca-Cola nach eigenen Angaben bis 2020 zunächst den Zucker in seinen Erfrischungsgetränken um 10 Prozent reduzieren. „Wir verändern Rezepte. Wir forschen und entwickeln neue Getränke. Und wir reduzieren Zucker“, sagt Patrick Kammerer, Mitglied der Geschäftsleitung von Coca-Cola Deutschland. „Unser Ziel ist, dass wir bis 2025 die Hälfte unseres Absatzes mit Getränken ganz ohne Zucker oder mit weniger Zucker erzielen.“

Im September 2017 wurde deshalb auch die „Sweet Story Challenge“ ins Leben gerufen, bei der Coca-Cola eine Million US-Dollar für die Erforschung „natürlicher, kalorienarmer oder -freier Zuckeralternativen“ zur Verfügung stellt.

„Die Antwort des Konzerns auf die Gesundheitskrise durch zuckergesüßte Getränke lautet also: süßstoffgesüßte Getränke“, schlussfolgern die Verbraucherschützer von Foodwatch kritisch. Für sie ergibt sich aus dieser Strategie nur ein neues Problem, denn auch süßstoffgesüßte Getränke stehe im dringenden Verdacht, Übergewicht und Typ-2-Diabetes fördern zu können.

Warum Coca-Cola derzeit trotz aller Bekenntnisse zu weniger Zucker und Investment in Zuckeralternativen noch immer das Original mit dem roten Etikett mit der vollen Zuckerladung verkauft – darauf hat Kammerer übrigens eine klare Antwort: „Weil uns die Menschen, die die originale Coke am liebsten mögen, sagen, dass sie sie genau so wollen.“