Beginnt jetzt ein neuer Preiskampf mit Lidl?

Mit Rabatten für Nivea-Produkte setzt Aldi erstmals auf Sonderangebote im Standardsortiment. Der Vorstoß schreckt nicht nur Drogerieketten wie Rossmann und dm, sondern ist vor allem eine Kampfansage an Lidl.

Die Zufahrt ist an einem typischen Samstagvormittag schwierig, die Suche nach einem Parkplatz erfordert Geduld. Kunden, die hier in der Heimatstadt von Aldi und Tengelmann, Mülheim an der Ruhr, einen ergattert haben, gehen zu den Einkaufswagen und können sich danach entscheiden: Rechts zu dm oder links zu Aldi. In trauter Zweisamkeit residieren hier die Filialen nebeneinander. Viele Kunden besuchen erst das eine, dann das andere Geschäft. Der Leiter der Aldi-Filiale im Stadtteil Speldorf hofft diese Woche vielleicht auf ein wenig Zusatzumsatz, den die Kunden sonst beim Nachbarn gemacht hätten.

Mit satten 25 Prozent Rabatt auf alle Nivea-Produkte von Aldi wirbt das Unternehmen diese Woche in seinen Prospekten und auf der Homepage. Die Marke wird in einer Aktion zwar nicht verramscht, aber doch mit kräftigem Nachlass abgegeben. Wenn der Kunde sich mit den Bedingungen richtig auseinandergesetzt hat. Drei Produkte muss er mindestens erwerben. Deren Kaufpreis muss in Summe neun Euro übersteigen. Drei Dosen des Klassikers (2,45 Euro) reichen da schon mal nicht, von Deo-Rollern (1,55 Euro), Shampoos (2,05 Euro) oder Duschgel (1,45 Euro) ganz zu schweigen.

Es braucht schon die Anti-Falten-Pflege Q10 (von 7,55 Euro), zusammen mit vielleicht dem After Shave (4,25 Euro), um dann exakt 2,95 zu sparen. Wenn man denn die Teilnahmekarte dabei hat, die berechtigt, den Rabatt auch einzulösen.




Eigentlich wäre die Aktion kaum erwähnenswert. Schließlich nutzen auch andere Discounter regelmäßig Sonderangebote, um Kunden in die Läden zu lotsen. Und dennoch ist sie ein Novum im deutschen Lebensmittelmarkt. Erstmals setzen Aldi Nord und Süd auf Sonderangebote für Markenartikel. Bislang waren derlei Rabattaktionen beim Discountprimus tabu. Aldi nutzte das Instrument allenfalls sporadisch, um neue Artikel zu testen, verzichtete im Standardsortiment aber darauf und versprach stattdessen Dauertiefpreise.

Dass Aldi nun die Strategie ändert, ist nicht weniger als eine Kampfansage – in zwei Richtungen.

Zum einen zielt die Aktion auf Drogerieketten wie dm und Rossmann. Die Aldi-Aktion ist laut dem Fachblatt "Lebensmittelzeitung" eine "gute Möglichkeit, den Stammkunden noch einmal vor Augen zu führen, wie viele Markenartikel der Discounter inzwischen insbesondere im Drogeriesortiment aufgenommen hat." Hinzu kommt, dass Aldi seit geraumer Zeit versucht, jüngere Kundengruppen anzusprechen, also exakt jene Käufer, mit denen dm und Rossmann seit Jahren gute Geschäfte machen.




Spannend ist nun, wie die Drogisten die Aldi-Offensive parieren. Rossmann ruft in seinem Online-Shop zwar für die Produkte die gleichen Preise auf – aber eben ohne den Mengenrabatt. Ob die Kunden deswegen gleich mehrere Produkte kaufen, um das Geld zu sparen und dabei dm, Rossmann oder Müller einen empfindlichen Schlag versetzen, wird sich für die Händler erst am Ende der Woche zeigen.



Lidl war bislang der markenaffine Discounter


Viel entscheidender ist allerdings: Der Vorstoß könnte auf Dauer vor allem für Aldis Erzrivalen Lidl zum Problem werden. Über Jahrzehnte hinweg war die deutsche Discounterwelt sorgsam ausbalanciert: Während Aldi das Sortiment fast ausschließlich mit bewährten Eigenmarken bestückte, setzten Wettbewerber wie der Erzrivale Lidl seit jeher zusätzlich auf bekannte Labels.

Seit gut zwei Jahren jedoch listet Aldi von Pampers-Windeln bis zu Krombacher-Bier und Blend-a-Med-Zahnpasta ebenfalls immer mehr Promi-Produkte ein. Damit erobern die Ruhrgebietler eine Domäne, die Lidl bisher exklusiv für sich reklamieren konnte: die Domäne eines markenaffinen Discounters.

Die Aldi-Aktion blieb nicht ohne Reaktion: Systematisch wurden die Preise der neuen Aldi-Markenartikel von Wettbewerbern – allen voran Lidl und Kaufland, aber teilweise auch Rossmann – gezielt unterboten, wenn auch nur mit zeitlich befristeten Sonderangeboten. Zu Beginn der Markenlistungen bei Aldi hatte Lidl vereinzelt noch die Dauerpreise gesenkt. Doch das kostete reichlich Marge, wurde von Aldi mit eigenen Preissenkungen pariert und vergrätzte obendrein Hersteller, die um das Preisimage ihrer Marken bangten. Auch andere Händler verlangten prompt Nachlässe und Sonderkonditionen.




Die Attacke im kurzfristigen Aktionsgeschäft war dagegen effektiver – reizt nun aber wiederum Aldi. Schließlich erhebt der Discounter seit jeher den Anspruch, im Lebensmittelmarkt Preisführer zu sein. „Das werden sich die Aldis auf Dauer nicht bieten lassen“, sagte ein Industriemanager der WirtschaftsWoche bereits im Oktober, als erste Gerüchte über eine Ausweitung des Aktionsgeschäfts auftauchten. Zunächst beschränkte sich das Unternehmen jedoch darauf, in TV-Spots demonstrativ mit dem „Aldi-Preis“ zu werben.

Nun läutet Aldi mit den Nivea-Sonderangeboten die nächste Runde im Preisgetümmel ein. Sollten weitere Sonderangebote bei Markenartikeln folgen, könnte das Discounterduell schnell zur margenvernichtenden Schlacht eskalieren. Und das in einem Markt, der ohnehin schon als Rabatt-Traumland gilt.

Droht eine Preisspirale?

Kaum ein Produkt, das nicht in absehbarer Zeit mittels Gutschein für die Anmeldung zum Newsletter, einem weiteren aus dem Nichts abgeleiteten Sale mit einem Nachlass versehen wird – vor allem online. "Im Internet ist jeden Tag Schnäppchenjagd", sagt Gregor Tryba von der Verbraucherzentrale in NRW.



Genau das ist das Problem. "Der Kunde ist inzwischen so konditioniert, dass er Preisnachlässe erwartet und Käufe nicht tätigt, wenn er nicht das Gefühl hat zu sparen", sagt Handelsexperte Martin Schulte von Oliver Wyman, der sich seit 15 Jahren mit dem Non-Food-Handel beschäftigt. "Der Handel läuft Gefahr, in eine Spirale der Preissenkung zu geraten, aus der er nicht mehr herauskommt", so Schulte.

Wer bei Aldi-Süd richtig sparen will, wenn es um Kosmetik geht, greift aber wohl ohnehin zur Anti-Falten-Tagescreme der Sorte Lacura Q10. Sie kostet mit 2,45 Euro pro Tiegel nur rund ein Drittel des derzeit beworbenen Produkts von Nivea. Und ist auch ohne Teilnahmekarten ständig verfügbar. Es ist die Eigenmarke von Aldi-Süd. Wer die Creme herstellt, ist unbekannt. Den aufmerksamen Kunden kann es jedoch eigentlich egal sein, denn laut eines Vergleichs von Stiftung Warentest im Jahr 2015 sind eh alle Produkte gleich wirkungslos. Und bekamen die Note „Mangelhaft“.