Beginn, Perspektive, Zielsetzung: Darauf kommt es beim Pitch an

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Eine gute Idee reicht nicht aus, um ein Startup erfolgreich zu machen. Auch das pitchen muss gelernt sein.
Eine gute Idee reicht nicht aus, um ein Startup erfolgreich zu machen. Auch das pitchen muss gelernt sein.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Perfekt im Pitch“ von Irmengard Funken und Karsten Altenschmidt, das im Haufe Verlag erschienen ist: Das Buch gibt Tipps, wie man seine Geschäftsidee am besten vermittelt und Kunden sowie Investoren überzeugt.

Die meisten Pitchpräsentationen scheitern nicht an der mangelnden Performance. Sie scheitern an den „falschen“ und/ oder zu umfangreichen Inhalten. Um für Euren Pitch den richtigen Fokus zu setzen, sind drei Kriterien maßgeblich:

  • Relevanz fürs Ziel: Was sind jene Argumente, die auf Euer eigenes Ziel einzahlen? Welches Ergebnis möchtet ihr erzielen? Was sollen Eure Zuhörer anschließend konkret tun?

  • Relevanz für den Zuhörer: Was interessiert Eure Entscheider? Welches Erkenntnisinteresse haben sie? Und welche Fragen stellen sie sich bei der Auswahl des Favoriten?

  • Neu vor alt: Langweilt nicht mit alten Kamellen, also mit dem, was der Zuhörer sowieso schon weiß. Erzählt Spannen- des, Unbekanntes, Verblüffendes.

Wir erinnern uns an den ersten Agenturpitch, den wir begleitet haben: Ein bedeutsamer Kunde aus dem Bereich Fashion & Beauty hatte einen millionenschweren Jahresetat ausgeschrieben. Ein 20-köpfiges Team war wochenlang „im Keller verschwunden“, hatte Markt und Marke eingehend analysiert, Kreationen entwickelt, Mediakonzepte erstellt. Als Basis für den Pitch lagen genau 728 inhaltsstarke Slides vor uns! Und das Zeitfenster für die Präsentation war auf 1,5 Stunden plus einer halben Stunde für Diskussion angesetzt. In dieser kurzen Zeit sollten die Konzepte für die drei Produktgruppen, die mediale Umsetzung, der Projektplan und das Agenturteam sowie das Honorargerüst vorgestellt werden. Eine schier unlösbare Aufgabe. Wir mussten also radikal reduzieren. Nur: wie?

Ein wesentliches Prinzip erfolgreicher Präsentationen ist: Hirn an - Rechner aus. Wir legten also die Folien zunächst zur Seite, stellten uns die drei kritischen Fragen zur Relevanz und diskutierten kritisch: Was ist wirklich relevant für diesen Beautykunden? Welche Aspekte sind wichtig für das von uns definierte Ziel? Und was ist wirklich neu? Wo machen wir den Unterschied? Womit können wir beeindrucken?

Eine erfolgreiche Pitchpräsentation ist im ersten Schritt klug gedacht und erst im zweiten „schön gebaut“.

Meist werden die Inhalte am Rechner reduziert. Bei 728 Folien ein ziemlich schwieriges Unterfangen. Wir haben daher die Flure der Agentur gekapert und sie mit der Unmenge an Slides ausgelegt. Kleine Teams haben dann radikal alles aussortiert, was nicht den Kriterien entsprach. So erhielten wir den Kern der wirklich relevanten Inhalte, den wir dann in eine spannende Story bringen konnten.

Der Auswahlprozess war intensiv und oft auch ziemlich schmerzhaft. So viele – ebenfalls spannende – Erkenntnisse und Ideen würden im Pitch ungesagt bleiben! Das tat weh. Aber es hat sich gelohnt. Wir haben den Pitch gewonnen.

Relevanz braucht Expertise und Mut

Diese radikale Fokussierung verlangt Expertise (die ihr zweifelsohne habt, sonst würdet ihr nicht pitchen). Denn nur der Experte kann entscheiden, was wirklich wichtig, wirklich besonders, wirklich innovativ ist.

Und wir brauchen Mut: Mut, sich auf das wirklich Relevante zu konzentrieren. Mut, weil Fokussierung immer auch konsequentes Weglassen bedeutet. Ihr müsst Unsicherheit aushalten können – die Unsicherheit, die einen beschleicht, wenn man sich fragt: Vielleicht wäre ja genau dieser Aspekt entscheidend gewesen?

Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

Vor kurzem erzählte eine Coachee, sie habe ein neuartiges Qualitätssiegel für ein Verbraucherprodukt gepitcht. Der Aufwand, dieses Siegel zu entwickeln, war enorm. Unmengen von Daten mussten wissenschaftlich analysiert und verrechnet, Ergebnisse getestet, in Fachkreisen diskutiert und schließlich das Siegel von Gremien frei gegeben werden. Der Coachee war wichtig, dass die Zuhörer die Formel und die Komplexität dahinter wirklich verstehen, um damit auch den unglaublichen Wert des Siegels zu erkennen. Entsprechend umfassend hat sie die Herleitung präsentiert.

Den Kunden interessierte hingegen, welchen Nutzen und Mehrwert er mit dem Siegel für seine Endverbraucher schaffen könne. Und sein Marketing war gespannt, welche Vermarktungschancen sich für das Unternehmen daraus ergeben würden. Ihr könnt es euch denken: Präsentatorin und Kunde haben in diesem Fall nicht zusammengefunden. Und das, obwohl der Mehrwert für den Kunden wirklich groß gewesen wäre.

Hiermit sind wir bei der typischen Falle des Egozentrismus: Als Anbieter sind wir stets verführt, viel von dem zu erzählen, was uns in unserer Arbeit wichtig ist. Wir denken intensiv über Produkte, Services oder Konzepte nach und gießen sie in die bestmögliche Form. Wir beißen uns an Details die Zähne aus und finden nach langer Tüftelei endlich eine Lösung. Aus dieser intensiven Auseinandersetzung heraus entsteht oft ein Tunnelblick. Wir halten genau diesen einen Lösungsprozess für besonders wichtig und damit für besonders erzählenswert.

Der Aufwand hinter den Kulissen interessiert meinen Kunden im Zweifel aber gar nicht. Für ihn zählen das Ergebnis und vor allem der Nutzen.

Für einen erfolgreichen Pitch ist es wichtig, sich auf das zu konzentrieren, was für den (potenziellen) Kunden bzw. den Investor wichtig ist!

What’s in for me?

Erfolgreiche Pitches leben von einem radikalen Perspektivwechsel, wie im Übrigen jede andere gute Präsentation auch. Versetzt euch konsequent in eure Zuhörer hinein und baut eure Präsentation aus der Publikumsperspektive heraus auf!

Wenn Entscheider eurer Präsentation folgen – egal ob Investoren, potenzielle Kunden oder interne Auftraggeber, dann fragen sie sich stets: „What’s in for me?". „Was haben wir davon? Was bringt uns diese Idee – uns als Unternehmen, als Bereich oder auch mir als Person?" Auf diese Fragen suchen sie überzeugende Antworten.

Jeff Bezos, Gründer und Ex-CEO von Amazon, hat ein sehr plakatives Motto: „Der Kunde hat immer einen Stuhl am Tisch!“. Er meinte das nicht nur als Metapher. Wenn Bezos zu einem wichtigen Meeting erschien, hatte er häufig einen leeren Stuhl dabei. Er stellte diesen Stuhl präsent mit an den Konferenztisch – als Symbol für eine konsequente Kundensicht.

Ein schönes Bild auch für Pitchende. Setzt euch bewusst auf den Kundenstuhl, zieht die Kundenbrille auf und schaut mit dieser neuen Perspektive auf eure Präsentation. Interessiert euch als Entscheider genau das, was ihr da seht und hört? Sind das wirklich die für Kundinnen wichtigen Aspekte? Was langweilt euch aus diesem Blickwinkel eher? Und vor allem auch: Was fehlt euch an wichtigem, entscheidungsrelevantem Input?

Diese Kundenzentrierung – Amazon unterstellt man sogar eine Kundenbesessenheit – ist einer der wesentlichen Schlüssel nicht nur zum Pitch-, sondern auch zum Geschäftserfolg.

Ab in den Perspektivwechsel

Nehmt euch die Zeit und versetzt euch in eure Zuhörerinnen – potenzielle Kunden oder Finanziers. Beantwortet aus deren Perspektive folgende Fragen:

  • Was interessiert mich aus Kundensicht am meisten? Was ist mein Erkenntnisinteresse?

  • Wo habe ich Leidensdruck? Was lässt mich nachts nicht schlafen?

  • Wie kann die Idee/das Konzept mein Problem lösen? Welchen Mehrwert, welchen Nutzen bietet das Produkt für mich?

  • Wonach strebe ich als Entscheiderin? Was ist meine Vision?

  • Welche neuen Chancen bietet die Pitch-Idee für unsere Zukunft als Unternehmen?

  • Welche besonderen Interessen und Ziele habe ich als Investor? Welche Risiken scheue ich bzw. möchte ich einschätzen können?

Denkt intensiv über diese Fragen aus der Kundenperspektive heraus nach. Es lohnt sich. Über diesen Reflexionsprozess filtert ihr jene Inhalte heraus, die für den Kunden absolut relevant sind und in eurer Pitchpräsentation auf jeden Fall prägnant dargestellt werden sollten. So verhindert ihr, dass es euch so geht wie der Gütesiegel-Pitcherin.

Schreibt diese fokussierten Inhalte nun auf. Allerdings noch nicht auf Folien, sondern nur auf Post-its! Damit verhindert ihr, dass ihr euch schon jetzt mit Folien und Foliendesign beschäftigt, statt intensiv nachzudenken. Und ihr ermöglicht euch so eine maximale Flexibilität. Ihr könnt Aspekte hinzufügen, wegnehmen und umsortieren. Gedanklich und tatsächlich.

Nehmt pro Aspekt ein eigenes Post-it. Am besten schreibt ihr nicht nur einzelne Worte, sondern kurze Aussagen auf. Hängt euch die Zettel gut sichtbar an eine Wand, ein Fenster, ans Flip- chart. Und nehmt ruhig schon eine erste Clusterung vor – hängt Zusammenhängendes nah beieinander.

Je nach Perspektive brauchen wir unterschiedliche Inhalte

Schon jetzt ist klar: Eine Präsentation, die ihr für einen Investor erstellt, muss andere Aspekte herausarbeiten als jene für eine Marketingkundin oder einen IT-Innovationsvorstand. Der Investor achtet im Zweifel vor allem auf Marktchancen und Return on Invest, sicher auch auf die Solidität des Unternehmens, die Expertise und Leidenschaft der Gründerinnen.

  • Bei Wettbewerbspräsentationen im Agenturbereich interessieren Kreativität, Branchenkompetenz, Platzierungsmöglichkeiten in den Medien und ganz wichtig: das Honorarmodell.

  • Geht es eher um Beratungs- oder Dienstleistungsaufträge, spielen zum einen die Expertise, zum anderen aber Kundenorientierung, Nahbarkeit, Kundenphilosophie eine besondere Rolle.

  • ITlerinnen hingegen sind eher an der technischen Umsetzung, der barrierefreien System-Migration, der künftigen Administrierfähigkeit und Stabilität der Systeme interessiert.

Konzentriert euch auf eure jeweiligen Zuhörer. „One fits all“ funktioniert schon nicht im normalen Geschäft – erst recht nicht im Pitch! Steigt bei eurer Pitchvorbereitung gerne noch tiefer in den Perspektivwechsel ein. Innerhalb der einzelnen Branchen oder Segmente unterscheiden sich die Bedürfnisse verschiedener Kundinnen weiter: Ein hochspezialisierter Mittelständler im Saarland hat in puncto IT wahrscheinlich an anderen Stellen Leidensdruck als der Großkonzern im Ruhrgebiet. Der Hersteller von Massenelektronik verfolgt eine andere Vertriebsstrategie als der High End Produzent. Das Startup sucht eine andere Form von Beratung als das alteingesessene Familienunternehmen mit 10.000 Mitarbeitern.

Vom Ende her denken – das Ziel stets vor Augen

Mit der Kundenperspektive haben wir einen wesentlichen Filter für die Auswahl der wirklich relevanten Inhalte. Aber das alleine kann’s noch nicht sein. Das zweite Kriterium für Relevanz ist natürlich das eigene Ziel. Dabei sollte man doch glauben, das Ziel eines Pitches sei klar. Natürlich wollt ihr die Ausschreibung gewinnen, den Auftrag erhalten, den Investor überzeugen. Keine Frage. Aber diese Zielsetzungen sind für einen erfolgreichen Pitch noch zu allgemein. Interessant sind die Details, denen ihr zum Beispiel mit folgenden Fragen auf die Spur kommt.

  • Soll euch der Kunde mit dem gesamten Paket beauftragen oder reichen euch 80 Prozent?

  • Seid ihr im ersten Schritt mit einem Pilotprojekt glücklich oder soll es direkt der Komplettauftrag sein?

  • Ist es euch wichtig, dass der Projektstart schon zum Termin XY erfolgt oder reicht auch später?

  • Sucht ihr nach genau diesem Investor oder können es auch andere oder gar mehrere sein?

  • Soll die Kundin auf jeden Fall auch das Zusatzangebot beauftragen oder geht es ausschließlich um das „Basisangebot“?

Viele Präsentationen, die wir kennen, scheitern an einer unklaren Zielsetzung. Wenn man nicht genau weiß, wo man hinwill, dann kann man auch kaum dort landen. Das Motto „Der Weg ist das Ziel“ gilt definitiv nicht für Pitches!

Erfolgreiche Präsentatoren klären für sich und das Pitchteam genau, was das Ziel ihrer Pitchpräsentation ist. Denn je nach Ziel unterscheiden sich Inhalte und Dramaturgie der Präsentation.

Ist etwa ein Zusatzangebot eher eine „Spielerei“, um sich als kreativ und innovativ zu platzieren, präsentiere ich es kurz und knapp mit der gebotenen Leichtigkeit. Halte ich das Zusatzangebot dagegen für unerlässlich, muss ich deutlich herausstellen, welche Konsequenzen es für den Kunden hätte, wenn er darauf verzichten würde. Ist ein Projektstart zu einem bestimmten Termin wichtig, so braucht es dafür eine klare Argumentation. Ist der Umsetzungszeitpunkt relativ egal, habe ich Zeit für andere Aspekte.

Präsentiert ihr mit mehreren, so ist es evident wichtig, dass ihr im Team abgestimmt seid, wo die Reise hingehen soll. Wir haben schon so manche Pitchpräsentation erlebt, bei der diese Abstimmung unterblieb, weil ja allen klar war: „Wir wollen den Pitch gewinnen“. Zu welchen Konditionen und ob inklusive oder exklusive des Zusatzangebotes wurde nicht differenziert. Entsprechend haben sich dann die einzelnen Präsentationsparts eher kannibalisiert als unterstützt. Das Zusatzangebot, das ja eigentlich nur die Innovationskraft zeigen sollte, wurde so umfassend präsentiert, dass Zeit für die eigentlich wichtigen Aspekte fehlte. Schade eigentlich.

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