Autohersteller in der Rabattfalle – Was von den Umweltprämien übrig bleibt

Autokonzerne pumpen Milliarden in die Verkaufsförderung. Doch die zahlen sich laut einer McKinsey-Studie oft nicht aus. Das hat einen Grund.


Dass die Autorabatte in Deutschland ein neues Rekordniveau erreicht haben, ist auch der Dieselkrise geschuldet. Vor dem Dieselgipfel in Berlin im August 2017 preschte zunächst Ford mit einer Umweltprämie vor, und zahlreiche Hersteller, darunter auch Daimler, BMW und VW, folgten mit hektisch aus der Taufe gehobenen Nachlässen beim Eintausch alter Dieselmodelle. Bis zu 10.000 Euro Nachlass wurden jedem Neuwagenkäufer gewährt, der einen alten Diesel in Zahlung gab.

Die hektische Rabattoffensive hat bis heute erhebliche Folgen für die Bilanz der Hersteller: Nach Berechnungen des Center of Automotive Research (CAR) der Universität Duisburg-Essen büßten die Hersteller im Schnitt einen Gewinn von 650 Euro bei jedem verkauften Neuwagen ein.

Die Kosten der Dieselprämie summieren sich nach den CAR-Berechnungen auf 700 Millionen Euro. Dabei konnten auch die starken Rabatte den Marktanteil des Diesels nicht retten.

Die Umweltprämie ist vor allem ein weiterer Beleg, dass den verkaufsfördernden Programmen oft die strategische Weitsicht fehlt. „Es ist dringend nötig, die Datenbasis zu verbessern, auf deren Grundlagen Entscheidungen getroffen werden“, sagt Isabel Huber, Associate Partner bei McKinsey.

Die Unternehmensberaterin hat die Incentive-Programme der Hersteller gemeinsam mit ihrem Kollegen Thomas Furcher unter die Lupe genommen. Ihr Fazit: Bislang beruhen die Programme zu oft „allein auf Erfahrungswerten“, nicht auf Fakten.

Drei Gründe für zunehmende Rabatte

Während Einkauf und Produktion bei den Herstellern maximal auf Rendite getrimmt sind, steckt im Verkauf noch viel Optimierungspotenzial, zeigt die McKinsey-Untersuchung. Nach Schätzungen der Berater fließen mittlerweile zwischen zehn bis zwanzig Prozent des Umsatzes der Hersteller in solche taktischen Incentives, also verkaufsfördernde Maßnahmen. Dazu gehören Werbung, Finanzierungsangebote – und eben Rabatte.

Dieser Trend wird sich nach Ansicht der Berater fortsetzen: „Branchenweit ist zu beobachten, dass der Umsatzanteil, der in Incentives fließt, zugenommen hat“, sagt McKinsey-Partner Furcher. „In saturierten Märkten wie Deutschland und den USA sind Rabatte schon längst üblich. Aber auch in China, wo das jahrelang nicht der Fall war, entwickelt sich der Markt in diese Richtung“, sagt er.


Dafür gibt es drei Gründe: Zum einen veralten Automodelle immer schneller. Der durchschnittliche Lebenszyklus eines Modells ist von 130 Monaten im Jahr 2000 auf 91 Monate im Jahr 2017 gesunken, zeigen die Mc-Kinsey-Daten. Auslaufmodelle werden meist mit Rabatt verkauft, um Platz im Autohaus zu schaffen.

Zum zweiten wächst der Preisdruck. In einigen Märkten wie Großbritannien ist der Anteil an Flottenfahrzeugen am Gesamtabsatz deutlich gestiegen. Und die preissensiblen Flottenmanager verlangen nicht selten deutliche Nachlässe. Darüber hinaus haben Onlineportale die Neuwagenpreise besser vergleichbar gemacht.

Und zum dritten dürfte auch der Preisdruck durch neue Konkurrenten weiter zunehmen. Chinesische Hersteller schielen schon heute auf die saturierten Automärkte Europa und USA. Mit günstigen Einstiegsmodellen könnten sie die Hersteller zu weiteren Rabatten zwingen.

Bislang reagieren die Autobauer mit einer schier unübersichtlichen Fülle an Programmen, mit denen der Verkauf gestützt werden soll. In der neusten Rabattstudie des CAR-Instituts wurden alleine in Deutschland ganze 561 Sonderaktionen der Hersteller gezählt.

„Simple Incentive-Struktur unbedingt nötig“


Schlagen Programme fehl, wird meist kurzfristig mit neuen Nachlässen reagiert. Das überfordere nicht nur die Kunden, sondern auch die Händler, berichten die McKinsey-Berater Furcher und Huber. Ein Händler, mit dem sie für ihre Studie sprachen, habe alleine in seinem Autohaus 57 unterschiedliche Verkaufsprogramme gezählt. Mittlerweile verbringe das Personal mehr Zeit damit, diese Programme zu durchschauen, als mit dem Verkauf von Autos, habe der Händler geklagt.

Um die Programme der Hersteller zu optimieren, müsse man zunächst das Dickicht der Rabattprogramme stutzen, sagen die McKinsey-Berater. Eine „simple Incentive-Struktur“ sei unbedingt nötig. Darüber hinaus müssten die Hersteller mehr Daten sammeln, auf deren Basis künftige Rabattprogramme gestaltet und evaluiert werden.

Eine zentrale IT müsse dafür auf Basis der Fahrgestellnummer technische Daten, Verkaufspreise und Standzeiten erfassen, ein Managementteam müsse diese Daten auswerten – und die Programme dann gezielter ausrichten. Am Ende müssten die Rabattprogramme sich klarer am Kunden orientieren. Rabatte könnten so effektiver eingesetzt werden und die Hersteller bis zu fünf Prozent ihrer Milliardenbudgets für Incentives einsparen, schätzen die Berater.

Auch wenn die Umweltprämie bei den meisten Herstellern langsam ausläuft, sei es am Ende keine Option, die Rabattprogramme komplett zu streichen, sagt CAR-Leiter Ferdinand Dudenhöffer. „Die Kunden haben sich an die Rabatte gewöhnt“, sagt er. „Das Risiko ist groß, dass man beim Ende der Aktionen in ein Nachfrageloch fällt.“