Audi steht am Scheideweg

Im Premium-Dreikampf mit BMW und Mercedes ist Audi im Hintertreffen. Auch konzernintern wird die Konkurrenz durch VW und Porsche immer größer. Die nächsten Modelle müssen zünden – sonst wird es eng für Audi-Chef Stadler.

Es gibt diese Zitate von Managern oder Politikern, bei denen vom ersten Moment an klar ist, dass sie ein Bumerang werden können. „Wir kommen allmählich raus aus dem Krisenmodus und gehen wieder in den Regelbetrieb.“ Diesen Satz sagte Audi-Chef Rupert Stadler kurz vor Weihnachten. Die „Taskforce Diesel“ wollte er Ende des ersten Quartals 2018 auflösen.

Die wichtige Botschaft intern wie extern: Seht her, wir haben unsere Hausaufgaben gemacht, die Krise ist aufgearbeitet.

Doch Stadler hätte kaum mehr danebenliegen können. Anfang Februar durchsuchten Ermittler der Staatsanwaltschaft München II zum zweiten Mal die Audi-Zentrale, erst in der vergangenen Woche besuchten die Ermittler auch die Ex-Audi-Entwicklungsvorstände Ulrich Hackenberg und Stefan Knirsch, die damit auch zum Kreis der Verdächtigen gehören – und die beide direkt an Stadler berichtet hatten.


Dass Stadler die Krise nicht hinter sich lassen kann, liegt auch an den schlechten Nachrichten aus Flensburg: Das dort ansässige Kraftfahrt-Bundesamt, wegen seiner Rolle im Abgasskandal selbst nicht unumstritten, verhängte im Januar einen Zwangsrückruf für 127.000 Audis mit V6-Dieselmotor. Die Behörde habe bei den Modellen A4, A5, A6, A7, A8, Q5, SQ5 und Q7 mit der Abgasnorm Euro 6 „unzulässige Abschaltvorrichtungen“ festgestellt. Keine alten Jahrgänge, sondern aus der aktuellen Produktion, wohlgemerkt. Wie also kann es sein, dass Audi in seiner Taskforce alle bestehenden Modelle auf möglicherweise illegale Funktionen abgeklopft und für unbedenklich erklärt hat? Ein Zwangsrückruf gilt zudem als Höchststrafe: Meist informiert das KBA den Hersteller vorab und gibt diesem die Möglichkeit, bei einer „freiwilligen Servicemaßnahme“ den Mangel zu beheben. Der Brief aus Flensburg hat das wieder aufkeimende Selbstbewusstsein in Ingolstadt gestört.

Audi, das war über Jahre die Cash-Cow des VW-Konzerns. Die Ingolstädter bauten technisch brillante und besonders im Innenraum qualitativ hochwertige Business-Limousinen, das nüchterne, aber elegante Design zog die Dienstwagen-Kundschaft förmlich an. Und mit dem SUV-Boom stiegen die Margen noch weiter.


Doch heute häufen sich die Probleme. Wichtige Modelle laufen unter Plan, die Diesel-Affäre hat kräftig an Image und Vertrauen gekratzt und zuletzt gab es zahlreiche Rückrufe, die mit dem Abgasskandal nichts zu tun hatten. Vor der Bilanz für das Jahr 2017, die Audi-Chef Rupert Stadler Mitte März präsentiert, fragen sich viele: Hat Audi über seine Verhältnisse gelebt?

Damit ist nicht nur das in den vergangenen Jahren oft kritisierte Design der Modelle gemeint, sondern handfeste Probleme in puncto Einkauf, Entwicklung und Produktion.

1. Rückrufe häufen sich

Die Fahrzeuge aus dem jüngsten Zwangsrückruf eingerechnet, musste Audi seit dem vergangenen Juli mehr als eine Million Autos in die Werkstätte beordern – unter anderem wegen Problemen mit dem ABS. Oder wegen Brandgefahr, in diesem Fall könne ein Zusatz-Heizer überhitzen und für einen Schmorbrand sorgen. Betroffen von dem Fehler bei dem Zulieferer-Teil sind 330.000 Autos in Europa und 250.000 in den USA. „Gerade im zweiten Halbjahr 2017 haben wir vermehrt festgestellt, dass Audi deutlich mehr als andere Autobauer Qualitätsprobleme mit seinen Zulieferern hat – gepaart mit Schwierigkeiten, diese Probleme schnell, nachhaltig und konstruktiv zu lösen“, sagt Stefan Randak, Leiter des Automotive-Geschäfts bei Atreus. Atreus ist eine auf Zulieferer spezialisierte Managementberatung.

Abgesehen von den selbst verschuldeten Diesel-Rückrufen gibt es für die Häufung zwei Ursachen: Seit Jahren werden die Preise der Zulieferer weiter gedrückt, obwohl sich selbst kleinere Zulieferer vom reinen Fertigungsunternehmen zu Entwicklungsdienstleistern mit angehängter Produktion entwickelt haben. Das kann – wie bei dem Zusatz-Heizer – auf Kosten der Qualität gehen.


Der Bestseller A4 verkauft sich schlechter als gedacht

Dazu kommen die zahlreichen Wechsel an der Spitze der Entwicklungsabteilung. 2012 ging Michael Dick, bereits ein Jahr später wurde (mangels vorzeigbarer Erfolge) Wolfgang Dürheimer abgezogen und durch den Winterkorn-Getreuen Ulrich Hackenberg ersetzt. Hackenberg war bereits von 2002 bis 2007 Entwicklungschef in Ingolstadt und brachte in dieser Zeit mit dem Modularen Längsbaukasten den Grundstein für den zwischenzeitlichen Audi-Erfolg. Wegen einer möglichen Verwicklung in den Abgasskandal musste er 2015 gehen. Sein Nachfolger Stefan Knirsch musste 2016 gehen, ebenfalls wegen der Dieselaffäre. Andere leitende Entwickler wurden beurlaubt oder gekündigt. Nicht nur ein Verlust an Wissen, sondern auch eine Quell der Unruhe: Jeder neue Vorgesetzte drückt der Abteilung seinen Stempel auf. Passiert das ständig, verunsichert das die Belegschaft – und sorgt in der Entwicklung für halbgare und potenziell fehlerhafte Lösungen.

2. Modelle unter Plan

Die Probleme mit Zulieferern gehen über mangelnde Qualität bei früheren Jahrgängen hinaus. Beim neuen A8 etwa, der im vergangenen Sommer als Technik-Flaggschiff der Ingolstädter vorgestellt wurde, kommt es zu Lieferverzögerungen. Randak sieht hier nicht gelöste Probleme mit Zulieferern als Ursache. Vor allem bei den Sitzen soll es Verzögerungen geben. „Der neue A8 ist bis heute nicht mit allen Features bestellbar, weil einige Teile nicht verfügbar oder schlicht nicht zu Ende entwickelt sind“, sagt Randak. „Das kennen wir von anderen Herstellern in dieser Form nicht.“


Beim A8 sind derartige Verzögerungen in erster Linie peinlich. Zum einen, weil es das Aushängeschild der Marke ist. Zum anderen, weil die A8-Käufer meist treue Audi-Fahrer sind, die besonders viel Geld für ihre neue Luxuslimousine in Ingolstadt lassen. Für das Unternehmen bedrohlicher wäre es aber, wenn sich solche Probleme durch den ganzen Baukasten ziehen: Der neue A7 Sportback kommt demnächst in den Handel, die Business-Limousine A6 wird im März auf dem Genfer Autosalon vorgestellt. Beide Modelle greifen ebenfalls auf den Modularen Längsbaukasten (MLB) zurück. Sind einige der mit dem A8 als Innovation hinzugekommenen Baukasten-Features nicht verfügbar oder fehlerhaft, sorgt das bei A6 und A7 alleine schon wegen der höheren Stückzahlen für „gravierende Probleme“, wie Randak es ausdrückt.

Weitere gravierende Probleme kann Audi nicht brauchen, denn bereits der Bestseller A4 liegt beim Absatz unter den Plänen der Unternehmenszentrale. Erst Ende 2015 kam das von Grund auf neu entwickelte Modell in den Handel. 2017, also erst im zweiten vollen Produktionsjahr, soll der Absatz drei Prozent unter Plan sein – und auch das schon nur dank hoher Rabatte, wie es heißt. Die Zeiten, in denen sich ein neuer A4 von allein verkaufte, sie scheinen vorbei.

Das verärgert nicht nur die Belegschaft im Stammwerk Ingolstadt, wo die Auslastung nach der Verlagerung des Q5 in das neue Werk in Mexiko ohnehin gesunken ist. Der Betriebsrat erhöht vorsorglich den Druck. „Der gesamte Vorstand ist gefordert, die Untersuchungen weiter gründlich und zügig zum Abschluss zu bringen“, sagte der Betriebsratsvorsitzende Peter Mosch der WirtschaftsWoche. „Das ist verdammt wichtig für unsere Kunden und unsere Belegschaft. Vor allem aber auch, weil wir endlich wieder gegenüber unseren Wettbewerbern richtig Vollgas geben müssen.“ Auch die Händler begehren auf, weil von Audi versprochene Verkäufe nicht eingehalten werden konnten.


Mit zwei großen Modellpflege-Aktionen will Audi gegensteuern und so den Absatz retten. Ein neues, mutigeres Design soll den Wandel auch nach außen zeigen. Doch Änderungen im Blech sind teuer, da auch die Produktionsmaschinen umgebaut werden müssen. Auf bis zu 700 Millionen Euro schätzt das „Handelsblatt“ die Kosten für die A4-Runderneuerung. Audi wollte die Zahlen nicht kommentieren.

Wie ein Facelift eigentlich abläuft, zeigt derzeit Mercedes: Die C-Klasse, seit März 2014 auf dem Markt, wird in diesem Jahr erneuert. Der Innenraum wird überarbeitet (wenn auch nicht auf den aktuellsten Stand), das Design außen wird nur moderat angepasst: Front- und Heckleuchten bekommen eine neue Lichtgrafik, zudem werden die Kunststoff-Stoßstangen leicht umgestaltet. Das Blechkleid bleibt aber unberührt.

Der A4 ist zwar das größte, aber nicht das einzige Sorgenkind. Auch der Q5 soll sich schlechter verkaufen als erwartet. Im Kern ist der Vorwurf der Kundschaft der gleiche: Das Design unterscheidet sich kaum vom Vorgänger und ist viel zu brav.


Der Entwicklungsabteilung droht ein Kulturschock

3. Entwicklung zu teuer

Doch das Design scheint nicht das einzige Problem des Q5 zu sein. Auf Basis des Audi-SUV baut Porsche inzwischen seinen Bestseller Macan. Wie von den Ingenieuren aus dem Porsche-Entwicklungszentrum Weissach zu hören ist, war man verwundert bis erschrocken, wie viele Teile des Audi geändert werden mussten, um auf ein für Porsche annehmbares Niveau zu kommen. Das Ergebnis bleibt auch den Kunden nicht verborgen: Während die Q5-Verkäufe dahindümpeln, ist der Macan zum meistverkauften Modell der Zuffenhausener aufgestiegen.

Der Leitspruch „Vorsprung durch Technik“ ist in Zeiten der Baukasten-Logik im VW-Konzern immer schwerer umzusetzen. Die Gratwanderung zwischen Gleichteilen und eigenen technischen Lösungen ist nicht immer gelungen. Obwohl (oder gerade weil) der VW-Konzern viel größer ist, verwendet BMW mehr Gleichteile. Und der technische Sonderweg ist teuer. Bislang war das kein Problem, wenn die Audi-Mannschaft das ohnehin üppige Entwicklungsbudget überzog. Doch da gespart werden muss, wird sich das ändern.


Einige sprechen sogar von einem drohenden „Kulturschock“. Standen früher alleine für die Anpassung eines Modells auf die US-Regularien bis zu 150 Millionen Euro zur Verfügung, ist es heute oft nur noch ein Fünftel dieser Summe. Wenigstens einer hat Erfahrung damit: Der aktuelle Entwicklungsvorstand Peter Mertens wurde von Volvo abgeworben. Die Schweden wachsen dank attraktiver Modelle inzwischen schneller als Audi. Mertens weiß, wie man aus kleinen Entwicklungsbudgets das Maximum herausholt.

Eine wichtige Grundsatz-Entscheidung muss allerdings erst noch fallen: Was passiert mit dem nächsten A4, der 2022 kommen soll? Bleibt er, wie das aktuelle Modell, bei dem Modularen Längsbaukasten, der hoch bis zum A8 reicht? Oder stellt Audi sein Volumenmodell auf den Modularen Querbaukasten (MQB) um? Die Audi-Modelle bis zum A3 greifen auf den MQB zurück, bei der Konzernmutter Volkswagen bauen der ähnlich große Passat und dessen Premium-Ableger Arteon auf Basis des Querbaukastens. Gerüchten zufolge könnte jeder A4 so 1500 Euro günstiger produziert werden. Die Kehrseite: Auf einige Technik-Gadgets des MLB müsste der Premium-A4 dann verzichten und stattdessen auf die Konzernlösung aus Wolfsburg zurückgreifen.

4. Entwicklungshoheit geht verloren

Apropos Wolfsburg: Bei wichtigen Entwicklungsfeldern, wie eben der Elektromobilität und dem autonomen Fahren, zieht die Konzernzentrale die Kompetenzen vermehrt an sich. Über Jahre lag das Zentrum solcher Innovationen in Ingolstadt. Und bei den Hochleistungs- und Premium-Entwicklungen hat zunehmend Porsche das Sagen.


So muss es Stadler schon fast als Erfolg verbuchen, Porsche ein Gemeinschaftsprojekt abgerungen zu haben. Mit der technischen Basis für den „Mission E“, das kommende Elektroauto aus Zuffenhausen, hätte Porsche bei Hochleistungs-E-Autos konzernintern den Ton angegeben. Anfang Februar gaben die beiden Unternehmen bekannt, gemeinsam eine Plattform für Elektroautos entwickeln zu wollen. „Für die Entwicklung der Architektur kommt bis 2025 ein niedriger einstelliger Milliardenbetrag auf uns zu“, sagte Audi-Chef Rupert Stadler der „Stuttgarter Zeitung“ und den „Stuttgarter Nachrichten“. „Wenn jeder für sich eigenständig unterwegs wäre, würden 30 Prozent höhere Kosten anfallen“, sagte Porsche-Chef Oliver Blume. Die beiden VW-Töchter wollen die Fahrzeugarchitektur – also Fahrwerk, Batteriepakete, Elektromotoren, Elektronik und Software – gemeinsam entwickeln.

Bisher hatte eine Konzernmarke als Systemführer wichtige Teile für alle entwickelt – zum Beispiel Audi einen Motor, der auch im Porsche Cayenne und im VW Touareg eingebaut wird. Hätte Audi für eine große Elektro-Limousine auf Porsche-Technik zurückgreifen müssen, wäre das einer Bankrotterklärung für „Vorsprung durch Technik“ gleichgekommen.


Elektro-Kompetenz liegt in Wolfsburg

Gerettet ist die elektrische Zukunft in Ingolstadt aber noch nicht: Sonderwege wie beim kommenden Audi e-tron, eine Eigenentwicklung, wird es künftig nicht mehr geben, ab sofort reden andere mit – und Porsche gilt in solchen Punkten nicht gerade als nachgiebig. Besonders nicht, seitdem die von Audi bezogenen V6-Dieselmotoren den Sportwagenbauer mit in den Abgasskandal gezogen haben.

Mindestens genauso wichtig: Bei den Volumenmodellen sitzt die Elektro-Kompetenz in Wolfsburg. Schon heute muss Audi beim Plug-in-Hybrid A3 e-tron den Antriebsstrang aus dem Golf GTE übernehmen. „Audi hat das Problem, dass ihnen die Kompetenz bei der Elektromobilität unter den Füßen weggezogen wird“, sagt Managementberater Randak. „Die Hoheit bei den disruptiven Technologien zieht der Konzern an sich, Audi bleibt nichts mehr – außer den Problemen. Da müssen sich die Oberen in Wolfsburg die Frage gefallen lassen, ob das Skelettieren von Audi zugunsten der Kernmarke gewollt ist.“

Sprich: Bei wichtigen Zukunftstechnologien hängt Audi am Tropf von anderen. Im Dreikampf mit Mercedes-Benz und BMW ist das ein Hindernis, die beiden Konkurrenten können als unangefochtene Speerspitzen in den Konzernen Daimler und BMW Group frei agieren. In Zeiten, in denen die technische Differenzierung immer schwieriger wird und Porsche bei wichtigen Kernmodellen mit ähnlicher Technik hausintern für Konkurrenz sorgt, ist das keine gute Konstellation für Audi.


Dazu kommen noch weitere, ungeklärte Fragen: Wie wichtig ist künftig die konzerninterne Entwicklungshoheit bei V6-Motoren oder werden diese (vor allem beim Diesel) nicht mehr so relevant? Wie steht es in Zeiten von Einsparmaßnahmen um die Zukunft imageträchtiger Exoten wie dem TT oder R8 im Audi-Portfolio, während im Konzern anderswo große und kleine Coupés profitabel gebaut werden? Und wie entwickelt sich die neue Zusammenarbeit mit SAIC auf dem wichtigen chinesischen Markt?

Wichtige Fragen, die in Zukunft immer noch von Rupert Stadler beantwortet werden müssen – aller Kritik zum Trotz. Wie aus Kreisen des Audi-Aufsichtsrats zu hören ist, bleibt der Chef vorerst. Zum einen, weil kein geeigneter Nachfolger in Sicht ist. Zum anderen (und das ist der entscheidende Punkt) halten die Familien Porsche und Piëch nach wie vor zu Stadler.

„Ich kann mir vorstellen“, soll Stadler in jener Runde vor Weihnachten gesagt haben, „manche unserer Kritiker haben gedacht, die Dieselkrise würde uns den Blick versperren. Stattdessen hat sie das Bewusstsein befeuert, Prozesse und Strukturen zu verändern.“

Das kann Stadler unter Beweis stellen: Der kommende A6 und der runderneuerte A4 müssen ein Erfolg werden. Der Scheideweg, er lässt sich an diesen beiden Modellen festmachen.