Apple, McDonald's & Co.: Wie Großunternehmen nach Krisen wieder ganz oben mitmischen

Eine lange Schlange vor einem Apple Store – nicht immer war das Unternehmen so populär wie heute. (Bild: Getty Images)

Es gibt mehrere Gründe, weshalb ganze Firmenimperien ins Straucheln kommen: zu viel Bürokratie, zu viele Produkte, zu viele Führungsebenen, zu wenig persönliche Verantwortlichkeit und ein zu schlechter Kundenservice. Einer ganzen Reihe von Weltfirmen sind diese Faktoren schon einmal fast zum Verhängnis geworden. Mit folgenden Strategien haben sie das Ruder noch einmal herumgerissen.

Apple: Steve Jobs rettete das Unternehmen

Größer als Apple geht es in der Technologiebranche quasi nicht. Dass das bis heute so ist, verdankt die Weltmarke einem Mann, der das Unternehmen 1985 im Zorn verlassen hatte: Steve Jobs, neben Steve Wozniak und Ron Wayne einer der Gründer. Zehn Jahre brauchte er, um seine Wut um den Streit mit dem Aufsichtsrat zu vergessen und die Firma zu retten, die damals kurz vor dem Aus stand. Sein Erfolgsrezept: Ein Turnaround Management, das durch Entschlackung wieder den Blick auf das Wesentliche lenkte und auf Einzigartigkeit setzte.

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Statt wie bisher auf 350 Projekte konzentrierte sich der Gründer auf nur zehn. Aber die hatten es in sich: iMac, iPod, iPhone, iPad – was immer mit einem i begann, wurde zum Verkaufshit. Die Apple Stores, vor denen die Kunden noch heute Schlange stehen, sobald etwa ein neues iPhone herauskommt, waren ebenfalls die Idee von Steve Jobs. Ganz zu schweigen von dem Wert der Aktie, die unter dem CEO um unfassbare 9000 Prozent anstieg.

Harley Davidson: Höhere Qualität und ein verbesserter Service

Bei Harley Davidson wurde die Qualität gesteigert und der Service verbessert. (Bild: Getty Images)

Die Maschinen der Marke Harley Davidson haben bis heute Kultstatus. Anfang der 1980er-Jahre wurde es trotzdem eng für einen der ältesten Motorradhersteller der Welt. 15 Millionen US-Dollar Miese standen am Jahresende unterm Strich. Und das auch, weil andere Hersteller wie Honda den Amerikanern heftig Konkurrenz machten. Eine schwierige Ausgangslage also für Richard Teerlink, der 1989 als neuer CEO installiert wurde und auf dem alle Hoffnungen ruhten.

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Enttäuscht hat er diese nicht, ganz im Gegenteil. Indem er sich auf die Kernkompetenzen besann, sich mit Qualität von der Konkurrenz absetzen wollte und gleichzeitig den Service verbesserte. Acht Jahre brauchte er, dann hatte sich das Blatt gewendet. Statt wie zuvor 15 Prozent am heimischen Marktanteil waren es bis zu seinem Abgang 50. Und aus dem Umsatzminus war ein Plus von 1,7 Milliarden geworden.

Sony: Erfolg durch emotionale Bindung

Sony setzte auf emotionale Bindung – eine Strategie, die aufging. (Bild: Getty Images)

Wenn Kaz Hirai am 1. April in den Vorstand von Sony wechselt, blickt der CEO auf eine große Erfolgsgeschichte zurück. 2012 nahm er erstmals auf dem Chefsessel des japanischen Medien- und Elektronikkonzern Platz, der zuvor jahrelang geschwächelt und Verluste eingefahren hatte. Die Strategie, mit der er das Unternehmen wieder zum Erfolg führen wollte: Die Rückbesinnung auf das, was den Konzern einst ausgemacht hat. Was das war, erklärte Kaz Hirai gerne mit einer Geschichte aus seiner Kindheit. Er sei 5 Jahre alt gewesen, als sein Vater seine Stimme mit einem Rekorder aufgenommen und ihm vorgespielt hätte. „Meine eigene Stimme zu hören kam mir vor wie ein technisches Wunder“, so erzählte er es.

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Ein Wow-Faktor, der dafür sorgt, dass aus normalen Kunden Menschen werden, die Begeisterung und Loyalität gegenüber einer Marke empfänden, die sie auch emotional anspricht. In Japan nennt man dieses Konzept der emotionalen Bindung Kando, und genau darauf wollte sich Hirai wieder konzentrieren. Der Erfolg gibt ihm Recht. Die Prognose für das Gesamtjahr, das Ende März zu Ende geht, liegt aktuell bei einem Rekordgewinn von rund 3,5 Milliarden Euro.

McDonald’s: Positiveres Marken-Image

Grüner und gesünder: McDonald’s verpasste seiner Marke ein positiveres Image. (Bild: Getty Images)

Ja, die Amerikaner lieben Burger. Und doch kommen auch dem größten Fan irgendwann Zweifel, ob er nicht doch mal auf BigMac und Pommes verzichten und sich stattdessen etwas Gesünderes einfahren sollte. Genau dieses Dilemma brachte Mc Donald’s Anfang des Jahrhunderts in eine Krise. Die Lösung des neuen CEOs James R. Cantalupo: Mehr Salate, Obst und Low-Carb-Gerichte, mit denen sich wenigstens der Anschein eines bewussten Lebensstils wahren lässt.

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So fanden auf einmal auch Menschen, die mehr auf ihre Ernährung achten, in die Filialen und das Image des Burgerbraters wurde positiver besetzt. Das bescherte McDonald’s zwischen 2002 und 2004 einen Gewinnzuwachs von 30 Prozent.

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