Die Antwort von Nike auf Adidas

Motley Fool beitragende Investmentanalysten

Die Zukunft ist wieder auf der Seite von Nike (WKN:866993). Der Turnschuh-Riese hat gerade seinen ersten Epic React Flyknit Turnschuh vorgestellt. Im Gegensatz zu anderen Schuhen hat Nike dem React eine Vollschaumsohle verpasst und beworben wird er als der beste Laufschuh aller Zeiten.

Der innovative Schaumstoff, den das Unternehmen “Nike React” nennt, weist eine noch bessere Dämpfung auf und schützt vor Stößen. Dabei soll im Rückprall Energie zurückgewonnen werden.  Die Sohle ist zudem besonders leicht, da sie ohne die sonst typische Gummiummantelung auskommt.

In vielerlei Hinsicht scheint der Epic React die Antwort auf die Boost-Technologie von Adidas (WKN:A1EWWW) zu sein. Das hat dem deutschen Unternehmen zu einem überraschenden Comeback verholfen.

Adidas bekam aber auch unerwartete Hilfe. Nike und Under Armour hatten in Nordamerika in der letzten Zeit rückläufige Umsätze zu verzeichnen. Adidas konnte in den letzten drei Monaten in der Region mit einem Umsatzwachstum von 23 %  die beiden übertrumpfen. Ein Großteil dieses Erfolges konnte dem Boost- Schuhen zugeschrieben werden.

Adidas hat die Boost-Technologie 2013 auf den Markt gebracht. Der Ultra Boost-Laufschuh ist inzwischen ein Renner, sowohl als Laufschuh als auch als Freizeitschuh. Wie der neue Epic React zeichnet er sich durch eine besonders federnde Schaumsohle und ein sockenartiges Obermaterial aus, das den Fuß gleichmäßig umschließt. Die Verkäufe des Turnschuhs stiegen stark an, nachdem Kanye West bei einem Konzert im Jahr 2015 ein Paar trug. Die Turnschuhe waren online bald ausverkauft.

Diese Sohlen wurden zu einer wichtigen Komponente beim Adidas NMD, das 2015 auf den Markt kam. Es war so erfolgreich, dass das Unternehmen die Nachfrage nach Schuhen mit Boost-Technologie nur schwer bewältigen konnte. Um das Problem der Produktknappheit zu bekämpfen, hat Adidas Änderungen vorgenommen, die die Produktionszeiten bei 80 % der Bekleidung auf bis zu zwei Monate verkürzt haben. Das versucht Nike offensichtlich jetzt mit seiner Consumer Direct Offense-Strategie nachzuahmen.

Adidas profitierte auch von seinem Vintage-Stil, wie dem Superstar und dem Stan Smith. Doch der Erfolg der Boost-Schuhe hat dem Unternehmen eine Art Heiligenschein verliehen. Auch die Vintage-Stile werden nun mit der Boost Sohle angeboten.

Kann Nike das so einfach nachmachen?

In der Pressemitteilung für Nike React schien Ernest Kim, Direktor von Advanced Footwear für Nike Running, auf den Boost anzusprechen, als er sagte: „Wir vergleichen die Nike React-Technologie nicht mit irgendeinem No-Name-Foam-Schaumstoff, der irgendwo von der Ladefläche eines Lastwagens fiel. Allerdings haben Sneakerheads und die Medien bereits begonnen, Vergleiche zwischen den beiden Linien anzustellen.”

Der Schuh wird erst in einem Monat verfügbar sein. Er erscheint am 22. Februar und wird 150 US-Dollar kosten. Diese Wartezeit wird die Nachfrage zeigen und wohin die Verkäufe gehen werden.

Ein weiterer Punkt, der gleich mit Adidas ist, ist die Produktion im eigenen Haus. Dies spiegelt die Ziele wider, die im letzten Jahr im Consumer Direct Offense Plan dargelegt wurden, der eine Halbierung der Produktionszeiten auf weniger als sechs Monate vorsieht.

Die Investoren rechnen mit dem neuen Schuh, um das Wachstum wieder anzukurbeln. Nicht nur die Verkäufe in Nordamerika sind im letzten Quartal insgesamt um 5 % zurückgegangen, sondern auch die Schuhverkäufe in der ganzen Region sanken um 7 %. Running ist die größte Schuhkategorie des Unternehmens. Im vergangenen Geschäftsjahr erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 5,3 Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als die Marken Basketball und Jordan zusammengenommen. Ein neuer Schuh, wie der Epic React hat das Potenzial, das Wachstum in diesem Bereich voranzutreiben.

Hohe Erwartungen scheinen an den Schuh gebunden zu sein, da die Aktien in den letzten drei Monaten aufgrund des Optimismus der Investoren in das Unternehmen um 26 % gestiegen sind. Obwohl der Dezember-Gewinnbericht nicht nur einen Rückgang der nordamerikanischen Umsätze, sondern auch einen Rückgang des Nettogewinns um 9 % aufwies.

Vieles hängt von Nikes neuester Idee ab, um Marktanteile und die Begeisterung der Kunden  zurückzugewinnen.

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The Motley Fool besitzt und empfiehlt Nike, Under Armour (A-Aktien) und Under Armour (C-Aktien).

Dieser Artikel von Jeremy Bowman erschien am 29.1.18 auf Fool.com. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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