Amazon, der Font und der Zorn der Kunden

Amazon hat die Schrift in seinen Portalen geändert. Nun zieren Serifen die Buchstaben. Was wie ein harmloser Schritt wirkt, erzürnte weltweit Nutzer. Unternehmen sollten vorsichtig sein, wenn es um ihre Identität geht.

Vielleicht hätten die Verantwortlichen bei Amazon sich Platz #5801 bei den Verkaufsrängen in der Kategorie „Bücher“ auf amazon.com zunächst durchlesen sollen: „Thinking with Type, 2nd revised and expanded edition: A Critical Guide for Designers, Writers, Editors, & Students“. Ein Buch, das sich mit Typographie beschäftigt. Oder Rang #1811 in der Kategorie „Small Business & Entrepreneurship: How To Listen To Your Customers Effectively“.

So scheint es, dass der Onlinegigant beide Bücher ignoriert und eine Entscheidung getroffen hat, die auf den ersten Blick wenig aufregend scheint: Die Schriften im Onlineshop wurden erneuert. Dazu wählte der Händler, der bekannt dafür ist, dass er behauptet, es ginge ihm vor allem ums Kundenwohl, eine Schrift mit Serifen. Serifen, dass sind die kleinen Häkchen und Verdickungen am Ende eines Buchstaben. Die Haltepunkte sollen dem Auge helfen, den Buchstaben rascher zu erkennen.

Zuvor verwendete Amazon eine sogenannte serifenlose Schrift, einer ihrer bekanntesten Vertreter ist die Helvetica. Und die hätten viele Kunden gerne behalten. „Das ist super schräg und ich weiß auch nicht, ob ich das mag“, twittert @KatzUndTinte – Stefanie Bamberg ist selbst Zeichnerin und Illustratorin. Der Nutzer „EVE_GoldLeader“ ist deutlicher: „hey @amazon your font is broke“. Broke wie kaputt – oder pleite. Andere meinen, der Font würde sie wahnsinnig machen, wieder andere kündigen an, ihren Account nicht länger nutzen zu wollen, würde diese Innovation nicht zurückgenommen.


„Schriften sind für Unternehmen ein Weg, innere und äußere Identifikation zu stiften“, sagt Michael Gais, Professor für Typographie an der Köln International School of Design. So ein Schritt gehöre gut überlegt, mindestens so sehr wie wenn das Logo geändert würde.

„Amazon Bookerly“ heißt die neue Schrift, die nun so viel Unbill erzeugt hat. Allgemein heißt es, dass Schriften mit Serifen für das Auge besser zu lesen sind. Michael Grais ist da nicht so sicher: „Es gibt keinen wissenschaftlichen Beleg dafür, dass das so ist.“ Viel mehr unterliege Schrift wie Sprache der Veränderung. Es kann sein, dass Menschen, die lange eine Schriftart lesen, diese als leichter lesbar wahrnehmen – eherne Regeln sind eher irreführend.


Unternehmen, die behutsam vorgingen, meint Gais, wären zum Beispiel Mercedes gewesen, die sich von dem Grafikdesigner und Typografen eine eigene Schrift, die Corporate A-S-E, in drei Familien haben entwickeln lassen. Der Effekt sei auf lange Sicht für jeden erkennbar. „Die Schrift spricht zu denen, die sie sehen.“

In Zeiten der Digitalisierung ist eine Schrift auch nicht mehr länger auf das Format begrenzt, das der Autor verwendet – unterschiedlich große Displays und die Möglichkeit, die Darstellungsgröße selber zu ändern, erforderten ein besonderes Maß an Achtsamkeit, meint Gais. Eine Schrift kann in bestimmten Größen entweder gut oder sehr schlecht lesbar sein.

Sehr schwer, so viele Kritiker, fiele es nun, die Infos gut zu konsumieren. Immerhin: Die Buchcover von den Ratgebern zu Kundenzufriedenheit und Typographie bleiben unverändert.