Alpecin-Hersteller Dr. Wolff schürt mit der Kampagne für seine Zahnpasta Karex Ängste. Zahnärzte gehen auf die Barrikaden.

Es sind Sätze, die Angst machen sollen: „Nach der Reglementierung von Fluoriden wurde nun die Silvestertradition des Bleigießens verboten. Über die Atemwege, Hände und bei Kindern sogar über den Mund gelangten laut EU-Verordnung giftige Bleioxide in den Körper. Schon geringe Mengen könnten nicht nur Nervensystem, Hirn, Niere und Leber schädigen, sondern auch die Entwicklung der Intelligenz beeinträchtigen.“

Mit der Abhandlung über die Gefahren des Bleigießens leitete der Alpecin-Hersteller Dr. Wolff zu Jahresbeginn seine Pressemeldung zum gestiegenen Umsatz 2017 ein. Denn, so behauptete das Bielefelder Familienunternehmen, ähnliche Gefahren durch die „umstrittene Chemikalie Fluorid“ drohten, die in vielen Zahnpasta-Marken enthalten sei – nur eben nicht in der neuen Zahncreme namens Karex von Dr. Wolff.

Das Familienunternehmen bekommt für seine Angstkampagne nun starken Widerspruch von Zahnärzten. Firmenchef Eduard Dörrenberg will die Aufmerksamkeit nutzen, um seine neue Marke per Anzeigenkampagne bekannt zu machen. Doch die streitbare Strategie, die beim Koffeinshampoo Alpecin aufgegangen ist, könnte bei Zahnpasta zum unkalkulierbaren Risiko werden.


Für Dr. Wolff ist Karex bereits der zweite Versuch, auf dem gut besetzten Zahnpasta-Markt mit einer hochpreisigen Innovation Fuß zu fassen. Schon 2009 kam „Biorepair“ in die Läden – ebenfalls eine Zahncreme ohne Fluorid. Das Salz ist in fast allen herkömmlichen Zahncremes und schützt erwiesenermaßen vor Karies. Dr. Wolff setzt dagegen auf Hydroxylapatit. Der Stoff ähnle dem Zahnschmelz und verschließe kleine Beschädigungen der Zähne, verspricht der Hersteller. Allerdings reagiert er auch mit Fluorid. Daher enthalten die Zahnpasten diesen Stoff nicht.

Für Dr. Wolff ist das offenbar ein Problem. Die Stiftung Warentest etwa warnte schon 2009, die Wirksamkeit von Biorepair sei nicht ausreichend nachgewiesen, und empfahl Zahnpasta mit Fluorid. Biorepair blieb hinter den Erwartungen der Bielefelder zurück. Für Karex fahren sie nun eine aggressive Angstkampagne. „In höheren Dosierungen wirkt Fluorid toxisch“, warnt der Hersteller auf seiner Website. Er unterfüttert damit Ängste, die sich im Internet bereits verbreitet haben. Dazu kommen Werbeanzeigen bevorzugt in Boulevard-Medien wie „Bild“. „Fluorid – erste Verbraucherschützer rufen nach Verbot“, ruft die Werbung den Lesern entgegen.

Dr. Wolff hat auf solche Art bereits ein anderes Produkt sehr erfolgreich im Markt verankert: das Shampoo Alpecin. Zugesetztes Koffein soll hier Haarausfall bei Männern verhindern, indem die „Wachstumsphasen der Haarwurzeln“ verlängert würden. Provokant nutzte Dr. Wolff die Furcht vieler Männer vor Haarverlust, obwohl eine praktisch relevante Wirksamkeit von Koffein gegen Haarausfall in Studien zumindest umstritten ist.

Mit seinem Radfahr-Sponsoring setzte Alpecin zuletzt noch einen drauf und riskierte bewusst, durch den Slogan „Doping – nur für die Haare“ in die Schlagzeilen zu kommen. Zudem setzten die Marketingleute einen Warnhinweis auf die Packungen, das Koffein könne im Haar nachgewiesen werden und so bei Leistungssportlern zu Problemen bei der Dopingprobe führen. Unterschwellige Botschaft: Der Wirkstoff kommt tatsächlich an. Mit solchen Methoden steigerte das Unternehmen seinen Umsatz in den vergangenen Jahren stetig und kam 2017 auf knapp 300 Millionen Euro.


Firmenchef Dörrenberg schaltet „offenen Brief“ als Anzeige

Was bei Shampoo ein relativ harmloses Spiel ist, könnte bei Zahncreme nach hinten losgehen. Denn beim Koffein-Shampoo droht verunsicherten Männern im schlechtesten Fall allenfalls, dass sie viel Geld für recht wenig Wirkung zahlen. Ein echter Schaden entsteht jedoch nicht, wenn die Haare so oder so ausfallen. Anders bei Zahncreme. Sobald verunsicherte Verbraucher von erwiesenermaßen wirksamer Fluorid-Zahncreme zu vielleicht wirksamer Hydroxylapatit-Zahncreme wechseln, riskieren sie Karies und somit Schmerzen oder Zahnverlust. Werbung mit umstrittenen Aussagen wird da schnell zum ethischen Problem.

Zahnärzte gehen bereits auf die Barrikaden. „Dies ist ein unredlicher Marketingschachzug. Die Behauptungen entbehren der wissenschaftlichen Datenlage“, erklärten die Bundeszahnärztekammer und zwei Fachgesellschaften in einer gemeinsamen Mitteilung gegen die Kampagne. „Die von der Firma Dr. Wolff als Veröffentlichung in mehreren Tageszeitungen platzierte Werbung erweckt den Eindruck, als würden unabhängige Verbraucherschutz-Organisationen vor Fluorid warnen. Dies ist nicht der Fall“, sagen sie. Und wie die Stiftung Warentest stellen auch die Ärzteorganisationen fest, die Wirksamkeit von Karex sei nicht ausreichend erforscht, während Fluorid erwiesenermaßen wirke.


Dr. Wolff hält das nicht davon ab, auch diese Kritik für Aufmerksamkeit zu nutzen. Am Dienstag soll in großen Werbeanzeigen ein von Firmenchef Dörrenberg unterzeichneter „offener Brief“ in mehreren Zeitungen erscheinen. Darin entschuldigt er sich bei den Zahnärzten vorgeblich für den erzeugten „Unmut“ – um dann nachzulegen. Zu Fluorid gebe es „unterschiedliche Meinungen“, Karex sei klinisch getestet, die Wirksamkeit des Wirkstoffs in über 50 Studien wissenschaftlich belegt. Dörrenberg kündigt an, in den kommenden Wochen neue Erkenntnisse „für Sie aufbereiten“ zu wollen.

Offensichtliches Ziel der Aktion: Die Aufmerksamkeit nutzen, um die Marke weiter bekannt zu machen. Schließlich nutzen Vorbehalte der Verbraucher gegen einzelne Inhaltsstoffe bereits in anderen Kosmetikfeldern alternativen Herstellern. Bei Deos etwa gerieten Aluminiumsalze in den Verdacht, Krebs und Alzheimer hervorzurufen. Seitdem boomen Alternativen, selbst die Massenhersteller wie Beiersdorf und Unilever sind eingestiegen. Allerdings: Bei Aluminium war eine offizielle Stellungnahme des Bundesamts für Risikobewertung Auslöser – anders als bei Fluorid.

In ähnlichen Fällen wirft die Industrie meist Verbraucherschützern und Kampagnen-Organisationen wie Foodwatch oder Greenpeace Panikmache vor. Diesmal scheint ein Unternehmen selbst Panik zu verbreiten – und könnte damit seiner Glaubwürdigkeit nachhaltig schaden. Schließlich genießen Zahnärzte und Stiftung Warentest hohes Renommee bei deutschen Konsumenten.