Alkopops von Coca-Cola: Die Tops und Flops in der Geschichte des Unternehmens

Im Jahr 1931 wurde Coca-Cola gegründet. Seitdem feierte das Unternehmen viele Erfolge – musste aber auch mit einigen Flops kämpfen. (Bild: AFP)

Coca-Cola plant einen neuen Coup: Zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens wird es ein Getränk auf den Markt bringen, das Alkohol enthält. Zunächst in Japan, später vielleicht auch in anderen Ländern. Ob es ein Knüller oder ein Flop wird, weiß bislang niemand. Vielleicht hilft der Blick in die Vergangenheit des Konzerns?

Um gleich einmal mit einem weit verbreiteten Gerücht aufzuräumen: Nein, Coca-Cola hat den Weihnachtsmann nicht erfunden. Und doch war es der Brausehersteller, der sein Bild maßgeblich mitgeprägt hat. Unbestreitbar einer der größeren Geniestreiche und ein voller Erfolg für den Konzern, dessen Ursprünge im Jahr 1931 liegen. Von Beginn an zeichnete der Illustrator Haddon Sundblom Santa-Claus-Motive für das Unternehmen. Fast 20 Jahre lang stand ihm dafür sein Freund Lou Prentiss Modell, nach dessen Tod orientierte sich Sundblom an seinem eigenen Spiegelbild. Dadurch wurde der Coca-Cola-Weihnachtsmann zum absoluten Sympathieträger des Konzerns.

Hintergrund: Coca-Cola bringt erstmals alkoholisches Getränk 

Dass die Kleidung des Weihnachtsmannes ausgerechnet Rot und Weiß ist, den Farben, die auch das Logo von Coca-Cola bestimmen, ist nur ein willkommener Zufall. Denn Vorbild für Santa Claus war eindeutig der Bischof Nikolaus von Myra mit seiner rot-weißen Robe. Der „Spiegel“ verweist in einem Artikel auch darauf, dass sich Sundblom beim Gestalten des Coca-Cola-Weihnachtsmanns auf die Zeichnungen des deutschen Amerika-Auswanderers Thomas Nast bezog. Der hatte den beliebten Geschenke-Bringer bereits als sympathischen, dicken, bärtigen und weißhaarigen Typen quasi im amerikanischen Bewusstsein etabliert, als Sundblom die Jahrzehnte überdauernde Auftragsarbeit angetragen bekam. Und doch wäre Santa Claus ohne ihn nicht das geworden, was er heute zumindest unterbewusst auch immer ist – ein Werbeträger für Coca-Cola.

Erfolgreiches Upgrade: der Weihnachts-Truck

Trotzdem hatte man bei Coca-Cola irgendwann das Gefühl, dass die ikonisch gewordene Zugkraft von Santa Claus alleine nicht mehr ausreichte, um die Marke weiter nach vorne zu bringen. Basierend auf der Idee des Essener Werbefachmanns Heinz Werner Bücking bekam der ältere Herr einen ebenso coolen wie vor allem bei funkelndem Schnee wunderschönen fahrbaren Untersatz verpasst: Die Coca-Cola-Weihnachtstrucks, die seitdem jedes Jahr an verschiedenen Orten Halt machen und in denen sich Fans mit Santa Claus fotografieren lassen können. Eine erfolgreiche Aktion, die wahrscheinlich noch viele Jahre fortgeführt wird.

Personalisierte Coca-Cola-Flaschen

Seit 2014 können Coke-Fans über die Firmen-Website einen Wunschnamen eingeben, ein personalisiertes Etikett drucken und sich die Flaschen nach Hause liefern lassen. Auch die in den Supermärkten erhältlichen Dosen mit Namen erwiesen sich als Verkaufsschlager: Der Umsatz legte nach Kampagnenstart um 2,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu. Bilder mit den Flaschen und Dosen wurden zigfach auf Facebook und Twitter geteilt. Die Idee zu „Share a coke“ entstand übrigens nicht in Amerika, sondern in Australien. Lokale Manager und die Werbeagentur Ogilvy entwickelten das Konzept, um wieder mehr Konsumenten in die Geschäfte zu bekommen und online stärker zu wachsen. Zwischenzeitlich hatte Coca Cola die Erfolgs-Kampagne auf 80 Länder ausgeweitet.

Den größten Flop brachte eine veränderte Formel

Um den größten Flop in der Unternehmensgeschichte zu finden, muss man ins Jahr 1985 zurückblicken. Robert Goizueta, der damalige Chef der Coca-Cola-Company, ließ die altbekannte Coke, der Pepsi heftige Konkurrenz machte, durch eine Alternative mit veränderter Rezeptur ersetzen. Die „New Coke“, die sich geschmacklich mehr am Konkurrenzprodukt orientierte, floppte grandios und konnte sich nur wenige Wochen auf dem Markt halten. Der „New Taste of Coca-Cola“, wie der Slogan hieß, kam so schlecht an, dass sich fast 40.000 Coke-Fans bemüßigt fühlten, Beschwerdebriefe zu verfassen und das veränderte Getränk in den Regalen stehen ließen. Pepsi ließ es sich nicht nehmen, seinen Spott in einen eigenen TV-Spot zu verpacken, indem ein alter Mann auf einer Parkbank sitzt und der alten Coca-Cola hinterhertrauert. Goizueta musste sich den Fehler eingestehen und ließ die Coke wieder mit der alten Formel herstellen.

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Ebenso floppten, wenn auch nicht so spektakulär: Die farblose Tab Clear, eine Variante des Erfrischungsgetränks Tab, das ebenfalls von der Coca-Cola-Company hergestellt wird. Damit reagierte der Konzern 1993 auf die transparente „Crystal Pepsi“, ohne jedoch direkt die prestigeträchtigere Coca-Cola in den Konkurrenzkampf zu involvieren. Das Produkt fand mäßigen Anklang und wurde nur etwa ein Jahr lang angeboten. Als letzten Misserfolg kann man wohl „Coca Cola Life“ werten. Eine mit Stevia gesüßte Cola, die ein Drittel weniger Zucker enthält. Mit immer noch elf Stücken Würfelzucker pro halbem Liter entsprach sie trotzdem nicht dem durch das Design vermittelten „grünen“ Image, das immer auch irgendwie „gesund“ impliziert. In einigen Ländern wird sie nicht mehr verkauft und es ist gut möglich, dass sie bald ganz verschwindet.

Und dennoch will Coca-Cola natürlich auch weiterhin neue Dinge und damit auch den nächsten potenziellen großen Wurf ausprobieren. Neben den in Japan geplanten Alkopops steht in Deutschland unter anderem Glacéau Vitaminwater in den Startlöchern sowie das Kokoswasser der Coca-Cola-Marke ZICO. Ob Top oder Flop, wird wie immer erst die Zeit zeigen.

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