Wie Aldi Süd sich in China als Luxusanbieter inszeniert

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Wie Aldi Süd sich in China als Luxusanbieter inszeniert

Aldi Süd ist vor einem Jahr in China als Online-Shop gestartet. Dort macht der Billigdiscounter auf Luxus. Damit ist das Unternehmen so erfolgreich, dass es nun auch Filialen im Land eröffnen will.

Jeder sollte im Leben eine zweite Chance bekommen, wenn er noch einmal neu anfangen will. Auch ein Discounter.

Ein erfolgreicher Neuanfang ist Aldi Süd in China gelungen. Binnen eines Jahres hat sich der Billig-Discounter als Premiumanbieter in dem Schwellenland positioniert. Dazu gehört viel Mut. Zumindest aus Sicht von Kunden, die in Deutschland schon einmal in einem unaufgeräumten Aldi-Laden über Milch durchweichte Kartons gestiegen sind - oder nach achtlos ins Regal geworfenen Nudelpackungen gefischt haben.

Aber China ist weit weg. Und viele chinesischen Kunden wissen nur eine Sache über Ao-Le-Qi, wie sich Aldi Süd auf Chinesisch nennt: Es ist ein deutsches Unternehmen.


Deutsche Firmen, das steht in China immer noch für Qualität und Verlässlichkeit. Auf den Produkten des Discounters im chinesischen Online-Shop prangen meist diese Schriftzeichen: „Yuanzi deguo“. Wörtlich übersetzt heißt das „ursprünglich aus Deutschland“. Dabei werden die meisten Produkte gar nicht in Deutschland hergestellt, sondern kommen aus Australien, von wo Aldi Süd die Artikel zum größten Teil verschifft. Trotzdem suggeriert das Unternehmen erfolgreich: Erfunden in Deutschland, also steckt deutsche Qualität drin – wenn man mit Schokoglasur überzogene Reiscracker eine Erfindung nennen will.

Einer der Topseller in dem Online-Shop: die Schokokekse „Knoppers“. Acht Stück gibt es für umgerechnet 3,90 Euro. 45 Cents davon entfallen auf Importzölle. In Deutschland kosten die Kekse laut Vergleichsportal etwa 1,89 Euro.

Richtig teuer wird es bei der Schokolade. Die Billigmarke Choceur, die es in Deutschland im Laden ab 99 Cent gibt, kostet in China 5,66 Euro. 67 Cent davon gehen an den Zoll. Die Schokoriegel von Merci? 9,40 Euro. Abzüglich des Zolls bleibt immer noch ein stolzer Preis von rund 8,30 Euro. In Deutschland kostet eine Packung 2,39 Euro.

Die Preise lassen sich nicht komplett vergleichen. Einige Produkte gibt es in Deutschland im Sonderangebot, andere gibt es nur in den Läden in Australien und Österreich. Fest steht aber: Auch ohne Zölle bleiben die Unterschiede zwischen den Preisen gewaltig. Nicht zuletzt, weil Verbraucher in Deutschland dreimal mehr verdienen als in China.


Trotzdem sind die Chinesen bereit zu zahlen. Das Vertrauen in die eigene Lebensmittelindustrie ist gesunken. Immer wieder wird diese von Skandalen erschüttert. Gammelfleisch, gestreckte oder mit Giftstoffen verseuchte Lebensmittel, dazu die Belastung des Grundwassers sowie der Anbauflächen: Die Liste der Skandale ist lang.

Vor allem, wenn es um Produkte für ihre Kinder geht, legt die chinesische Mittelklasse viel Geld auf den Tisch. Spätestens seit 2008 der Melamin-Skandal bekannt wurde, bei dem mindestens sechs Säuglinge starben und hunderttausende Babys durch die beigemischten Kunststoffe Vergiftungen erlitten, ist die Sorge groß.

Früher haben private Händler aus China Waren in Deutschland gekauft und im Flugzeug mit nach China genommen: „Daigou“ nennt sich das im Chinesischen, für jemand anderen etwas kaufen und mitnehmen. Die Armee an Privatkäufern ist Grund für die zahlreichen Hinweisschilder in deutschen Supermärkten, die beispielsweise die Anzahl der Milchpulver-Packungen pro Kunde rationieren.

Durch den Online-Handel haben die kleinen Händler in den vergangenen Jahren Konkurrenz bekommen. Davon profitiert nun auch Aldi.

Dabei verlief der Start für das deutsche Unternehmen alles andere als reibungslos. Vor einem Jahr eröffnete Aldi seinen Online-Shop. In einem teuren Shanghaier Restaurant mit Models, die zu Diskomusik über einen Laufsteg stolzierten.

Dazu hatten die Aldi-Manager den chinesischen Filmstar Chen Kun gebucht, der sich einige Minuten auf der Feier herumdrückte - und offenbar keine Ahnung hatte, wer dieser Ao-Le-Qi eigentlich ist, für den er gerade Werbung macht. Die Eröffnung war dennoch pompöser als manche Fashion Week.

Verhagelt wurde das Fest nur durch die chinesische Verbraucherplattform OKOer in Peking, die seit drei Jahren im Land Produkte testet. Zum Start hatte die Plattform 11 Schokoladen-Sorten aus dem Onlineshop von Aldi Süd unter die Lupe genommen. Die damaligen Ergebnisse der getesteten Schokolade: dreimal „ungenügend“, dreimal „mangelhaft“. In den Produkten waren Mineralölbestandteile festgestellt worden.

Aldis Selbstvertrauen konnten die Ergebnisse nichts anhaben. Das Unternehmen wirbt weiterhin mit dem Slogan: „Handverlesen für dich“. Das Qualitätsversprechen ist und bleibt der große Trumpf der Deutschen.

Und Aldi plant daraus weiter Gewinn zu schöpfen. Bald könnte das Unternehmen auch mit eigenen Läden starten. 50 Filialen will Aldi Süd laut Medienberichten in den kommenden Jahren in China eröffnen.

Gegenüber der WirtschaftsWoche wollte das Unternehmen die Pläne nicht bestätigen. Doch mit seinen 1,4 Milliarden Einwohnern ist China ein Markt, den Aldi Süd offenbar nicht missen möchte.

Das Risiko für das Betreiben eigener Läden wäre allerdings deutlich höher als bei einem Online-Shop, bei dem das Unternehmen nur den Import seiner Waren managen muss. Vor allem, wenn es in diesen keine Milch durchweichten Kartons geben soll. Sondern alles handverlesen für dich.