ADIDAS IM FOKUS: Im Angriffsmodus

·Lesedauer: 6 Min.

HERZOGENAURACH (dpa-AFX) - Der Sportartikelhersteller Adidas <DE000A1EWWW0> will nach der Corona-Delle im vergangenen Jahr in den kommenden vier Jahren Umsatz und Profitabilität deutlich verbessern. Die eigenen Läden und der Onlinehandel werden dabei zukünftig eine noch größere Rolle spielen. Bereits für 2021 rechnet Adidas mit einer starken Erholung. Was bei dem Unternehmen los ist, was Analysten sagen und was die Aktie macht.

LAGE BEI ADIDAS:

Der Sportartikelhersteller will wieder angreifen. Zuletzt hatte das erfolgsverwöhnte Unternehmen geschwächelt. Im vergangenen Jahr verhagelte die Corona-Pandemie die Bilanz. Und davor wurden die Herzogenauracher beim Umsatzwachstum bereits von den konkurrierenden Puma <DE0006969603> und Nike <US6541061031> abgehängt. Ein neues Vier-Jahresprogramm soll den stotternden Motor wieder flottmachen. Dazu geht Adidas von einer erheblichen Erholung im laufenden Jahr aus. Den Auftakt soll bereits das erste Quartal machen, dessen Zahlen der Konzern an diesem Freitag vorlegt.

Insgesamt will Adidas in die digitale Transformation bis 2025 mehr als eine Milliarde Euro investieren. Zudem soll rund eine Milliarde Euro mehr in Produktentwicklung, Marketing und Sponsoring der Marke Adidas gesteckt werden. Die Kernkategorien Fußball, Running, Training, Outdoor und Lifestyle sollen künftig mehr als 95 Prozent des Wachstums ausmachen. Dazu setzt Adidas verstärkt auf Frauen als Kundschaft - hier sieht der Konzern ein überdurchschnittliches Wachstum bis 2025. Auch das Thema Nachhaltigkeit soll vorangetrieben werden.

Dabei will sich Adidas künftig stärker auf drei Regionen konzentrieren: Neben China auf Emea (Europa, Naher Osten Afrika) sowie Nordamerika. Dort soll überproportional investiert werden, um Marktanteile zu gewinnen. Zusammen sollen diese Märkte bis 2025 rund 90 Prozent des Umsatzwachstums ausmachen.

Nicht mehr Teil der Strategie ist die US-Tochter Reebok. Konzernchef Kasper Rorsted will alle Kraft und Ressourcen auf die Marke Adidas lenken und die 2006 für teures Geld übernommene Marke verkaufen. Reebok hatte Adidas in den vergangenen Jahren mehrfach die Bilanz verhagelt und die hohen Erwartungen nie erfüllen können. Mehrere Sanierungsversuche schlugen fehl. Den Verkaufsprozess stufte Adidas dabei bereits als "knifflig" ein.

Von 2021 bis 2025 erwartet Adidas im Schnitt ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 8 bis 10 Prozent pro Jahr. Der Anteil des Direktvertriebes soll dabei bis 2025 auf etwa 50 Prozent der Gesamterlöse steigen und über 80 Prozent der bis dahin geplanten Umsatzsteigerung ausmachen. Der Umsatz per E-Commerce soll sich auf 8 bis 9 Milliarden Euro verdoppeln. Im Jahr 2020 schaffte der Onlinehandel mit mehr als vier Milliarden Euro gut 20 Prozent der Gesamterlöse.

Die Profitabilität soll deutlicher zunehmen als der Umsatz: Neben einer kräftigen Margensteigerung erwartet Adidas bis 2025 einen Anstieg des Gewinns aus dem fortgeführten Geschäft von im Schnitt 16 bis 18 Prozent jährlich. 30 bis 50 Prozent davon will das Unternehmen als Dividende ausschütten, dazu sind Aktienrückkäufe geplant. Insgesamt will Adidas so 8 bis 9 Milliarden Euro an seine Aktionäre weiterreichen und damit doppelt soviel wie im vorherigen Strategiezyklus.

DAS SAGEN ANALYSTEN:

Bei den Marktexperten kam die neue Strategie überwiegend gut an. Auch zeigen sie sich optimistisch für den anstehenden Jahresauftakt. Dennoch raten mehr der im dpa-AFX Analyser zusammengefassten Analysten, die seit März ihre Schätzungen aktualisiert haben, zum Halten als zum Kauf. Die US-Investmentbank Bank of America notierte etwa, dass die mittelfristigen Erwartungen des Sportartikelherstellers besser gewesen seien als erwartet.

DZ-Bank-Experte Herbert Sturm schätzt, dass die vom Management angestrebte überproportionale Umsatzausweitung im Online-Geschäft in den Regionen Nordamerika, Emea und China sich positiv auf die Margen-Entwicklung auswirken dürfte. Denn der Online-Handel sei der profitabelste Vertriebskanal des Sportartikelkonzerns.

Der Plan des Sportartikelherstellers sei ambitioniert und teils auch radikal, schrieb Analyst Simon Irwin von Credit Suisse <CH0012138530>. Von den kurzfristigen Initiativen der Herzogenauracher zeigte er sich indes enttäuscht. Langfristig seien die Perspektiven stark. Gegenwärtig sei das Papier aber hoch bewertet. Auch die Bank RBC sieht kurzfristig kaum Kursimpulse. Erst wenn es gelinge, beim Wachstum zu den Wettbewerbern aufzuholen, ergebe sich weiteres Potenzial, glaubt Analyst Piral Dadhania.

Sorgen bereiten den Experten derzeit die Spannungen des Westens mit China. So sieht DZ-Bank-Analyst Sturm die gegenwärtig gegenseitigen politischen und wirtschaftlichen Sanktionen zwischen der Europäischen Union und China sowie zwischen den USA und China als Belastungsfaktor. Kurzfristige Rückschläge im China-Geschäft seien insofern nicht auszuschließen.

Zuletzt war es in den sozialen Medien in China zu Boykottaufrufen gegen westliche Marken aufgrund von Menschenrechtskritik gekommen - auch gegen Puma, Adidas und Nike. Puma-Chef Björn Gulden hatte dazu bei der Vorlage der Zahlen zum ersten Quartal gesagt, dass die sich verschlechternden Beziehungen mit China das Geschäft ab März belastet hätten. Auch Chiara Battistini von JPMorgan <US46625H1005> warnte davor, den Konflikt nicht zu unterschätzen. Schließlich hinge das betroffene Luxus- und Sportsegment stark von den chinesischen Konsumenten ab.

DAS MACHT DIE AKTIE:

Aus Börsensicht war das erste Quartal des vergangenen Jahres 2020 für die Adidas-Aktien wie für die meisten anderen Papiere historisch. In den ersten beiden Wochen des Jahres kletterte der Kurs noch auf ein Rekordhoch von 317,45 Euro. Anschließend gab er etwas nach und pendelte dann wochenlang um die Marke von 290 Euro. Ende Februar wurde die Aktie im Sog des sich ausbreitenden Coronavirus in die Tiefe gerissen. In nur drei Wochen brach der Kurs um mehr als 40 Prozent bis auf 162 Euro ein, bevor es wieder peu a peu nach oben ging.

Zum Jahreswechsel hatte das Papier wieder fast 300 Euro gekostet. In diesem Jahr haben die Papiere bisher keinen guten Lauf. In den ersten Monaten des Jahres 2021 steht ein Minus von 15 Prozent zu Buche, womit das Papier am Dax-Ende liegt und die Entwicklung hinter der des Lokalrivalen Puma zurückbleibt. Dabei schwankte die Aktie zwischen 260 und 300 Euro.

Die Vorstellung der neuen Strategie sowie der Finanzziele Mitte März gab der Aktie kurzen Auftrieb, sie knackte kurzfristig wieder die 300 Euro-Marke. Dies war jedoch nicht von langer Dauer. Derzeit liegt der Kurs bei knapp 253 Euro, die Marktkapitalisierung bei gut 50 Milliarden Euro. Auf längere Sicht sieht die Entwicklung freundlicher aus. Innerhalb der vergangenen zwölf Monate hat der Aktienkurs um fast ein Drittel zugelegt.

Auf Fünfjahressicht kommt das Papier auf ein Plus von rund 125 Prozent und in den vergangenen zehn Jahren sind es sogar mehr als 400 Prozent - mehr hat kein Dax-Titel seit April 2011 gewonnen. Abgehängt wurden die Herzogenauracher aber in den vergangenen zehn Jahren vom großen Rivalen aus den USA. Der Kurs der Nike-Aktie <US6541061031> stieg seitdem um mehr als 500 Prozent.

Auf 20 Jahre gesehen liegt Nike ebenfalls vorne - auch wenn das Adidas-Papier in diesem Zeitraum um fast 1400 Prozent zulegen konnte. Bei Nike waren es aber fast 2500 Prozent. Mit einer Marktkapitalisierung von umgerechnet etwas mehr als 170 Milliarden Euro ist Nike zudem mehr als drei Mal so viel wert wie Adidas. Puma kommt derzeit auf 13 Milliarden Euro.