ProSieben und Sat.1 sind nur noch ein Schatten ihrer selbst

Der Abgang von Thomas Ebeling kam sehr schnell – aber wenig überraschend. Vor allem in seinem eigentlichen Kerngeschäft, dem TV-Programm, hängt der Medienkonzern völlig durch. Das rächt sich jetzt.


Erst die Gewinnwarnungen in diesem Jahr, die wesentlich dafür sorgten, dass der Aktienkurs von ProSiebenSat.1 in einen steilen Sinkflug überging. Dann die peinlichen Kommentare über die eigene Kundschaft („Bisschen fett, bisschen arm“) – der Abgang von Thomas Ebeling als Vorstandschef von ProSiebenSat.1 war am Ende folgerichtig.

Vor acht Jahren war der ehemalige Pharmamanager Ebeling noch als unbeschriebenes Blatt in die TV-Branche eingestiegen. Damals traute ihm kaum jemand zu, in einer ihm völlig fremden Industrie mit ihren ganz eigenen Regeln zu reüssieren.

Doch Ebeling verfiel auf eine sehr eigene Strategie: Unverkaufte Werbezeiten reichte er an junge Digitalunternehmen weiter. Im Gegenzug bekam sein Medienkonzern Anteile oder Gewinnbeteiligungen. Das ging manchmal sehr gut, wie im Falle des Modehändlers Zalando. „Schrei vor Glück“ wurde auch dank der schon fast in Dauerschleife gesendeten Werbepost auf den Kanälen des Münchner Konzerns rasend schnell sehr bekannt. ProSieben verabschiedete sich nach dem Börsengang mit hübschem Gewinn.




Doch nicht immer klappte das so wie bei Zalando. Im Gegenteil: Bis heute ist die Digitalsparte, zu der mittlerweile Vergleichsseite Verivox oder das Kuppelportal Parship gehören, längst nicht so profitabel wie das angestammte Geschäft mit der TV-Werbung. Auch die Ankündigung, das Streamingangebot Maxdome werde noch in diesem Jahr profitabel, wartet noch auf ihre Umsetzung.

Quoten rauschen in den Keller

Doch der wesentliche Knackpunkt ist, dass das Kerngeschäft in der Krise steckt. ProSieben und Sat.1 sind nur noch Schatten ihrer selbst. Ein Profil der Sender ist nicht mehr zu erkennen, die Quoten rauschen Richtung Keller und Nischenprogramm.




Längst vorbei die Zeiten, in denen ProSieben einigermaßen verlässlich für US-Blockbuster stand und Sat.1 sich bemühte, die private Version des ZDF zu sein. Auch das klappte nicht immer. Aber immerhin gab es eine Idee, wofür die Sender standen und für wen sie gemacht sind.

Das weiß man unter Ebeling nun schon länger nicht mehr. Bis heute hat es ProSieben etwa nicht geschafft, einen echten Ersatz für den Allround-Entertainer Stefan Raab zu finden. Joko und Klaas, die das Zeug dazu gehabt hätten, machen sich immer rarer im Programm und wandeln auf Solo-Wegen. Und das gilt für das gesamte Angebot des TV-Konzerns: Der Konzern lieferte unter Ebeling den Zuschauern immer weniger Gründe, überhaupt noch einzuschalten.

Wer will sich noch vor diesen Karren spannen lassen?




Ebelings „Fett & Arm“-Bemerkung war da nur der letzte Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte. Wie es jetzt weitergeht bei ProSiebenSat.1? Das hängt extrem davon ab, wer sich als Nachfolger von Ebeling überhaupt noch vor diesen Karren spannen lassen will.

Denn klar ist: Von heute auf morgen lassen sich TV-Sender, die einmal in der Abwärtsspirale stecken, nicht drehen. Es braucht Investitionen ins Programm, es braucht Inhalte, die Zuschauern wieder einen Grund liefern, einzuschalten. Das dauert seine Zeit. Und wird angesichts der mächtigen Konkurrenz durch Amazon, Netflix, Disney und Co. immer härter.