4 Händler-Tricks – und wie man sie aushebelt

Boutiquen und Supermärkte nutzen psychologische Studien über die Shopping-Seele, um den Kunden noch mehr Geld zu entlocken. Doch auch Verbraucher können sich diese Erkenntnisse zunutze machen.

Wer gerade auf der Jagd nach den letzten Geschenken ist oder noch die Zutaten für das Weihnachtsessen besorgen muss, sollte auf der Hut sein: Mit der Hilfe von Hirnforschern, Verhaltensökonomen und Datenanalysten verführen die Händler ihre Kunden. Und ihr Einfallsreichtum kennt kaum Grenzen. Vier Händler-Tricks – und wie man sie als Kunde für sich nutzen kann.

1. Strecken Sie sich

Selbst der Frage, wie die Haltung des Arms das Shoppen beeinflusst, sind Psychologen schon nachgegangen. Mathias Streicher und Zachary Estes fanden im Jahr 2015 heraus: Es macht einen Unterschied, ob man mit gebeugten oder gestreckten Armen einkauft. Sie ließen zunächst Probanden einen Einkaufswagen durch eine Regalreihe schieben. Wer den Griff am Ende des Vehikels von oben griff, also die Arme eher streckte, kaufte weniger, als diejenigen die die Stange von unten griffen und die Arme beugten.

Supermärkten empfehlen die Autoren daher zwei Dinge: Erstens, da Einkaufswagen eher mit gestreckten Armen geschoben werden, sollte man auf Einkaufskörbe setzen, die mit gebeugtem Arm getragen werden. Und zweitens: Je länger die Körbe leicht bleiben, desto länger bleibt der Arm gebeugt - und desto stärker ist der Kaufanreiz. "Händler sind gut beraten, die Körbe der Einkäufer so lange wie möglich so leicht wie möglich zu halten", schreiben die Autoren.

Das könnten sie zum Beispiel erreichen, indem sie leichte Ware wie Taschentücher am Anfang des Ladens positionieren und schwerere wie Wasserflaschen am Ende.




Clevere Einkäufer können diese Strategie kontern, indem sie das Geschäft einfach vom Ausgang her betreten und gleich die schweren Dinge kaufen. Oder indem sie stets einen handlichen Backstein in der Einkaufstasche bei sich tragen.


2. Vergleichen will gelernt sein

Wer weiß schon, wie viel ein Fernseher wirklich wert ist? Man müsste dazu etwa erfahren, was der Bildschirm im Einkauf gekostet hat und wie teuer die Fertigung war. Das schafft man natürlich nicht. Und das wissen Unternehmen. Deshalb versuchen sie, mit den Fernsehern, die daneben angeboten werden, ein bestimmtes Preisniveau für das Produkt im Kopf des Kunden zu verankern.

Angenommen, man hätte die Wahl zwischen einem 32-Zoll-Gerät für 590 Euro, einem 40-Zoll-Gerät für 910 Euro und einem 50-Zoll-Gerät für 1480 Euro, für welches entscheiden sich die meisten Käufer? Die Forschung von Dan Ariely zeigt: Für die goldene Mitte - egal, ob der Fernseher über Budget liegt oder zu klein ist. Man treffe diese Wahl eben, weil man denkt, dass man weder zu viel für ein Luxusmodell ausgibt, noch zu wenig für ein minderwertiges, schreibt der Psychologieprofessor der amerikanischen Duke Universität in seinem aktuellen Buch "Dollars and Sense".


Ein anderes Experiment von Ariely zeigt eine weitere Tücke des Vergleichens. Als Ausgangslage nahm er dafür ein Abonnementangebot des britischen Magazins "The Economist", das seine Leser zwischen drei Modellen wählen ließ: Ein reines Digital-Abo für 59 Dollar, ein reines Print-Abo für 125 Dollar oder ein kombiniertes Print- und Digital-Abo für ebenfalls 125 Dollar. Der Psychologieprofessor ließ 100 seiner Studenten ihr präferiertes Modell wählen, 16 entschieden sich für das reine Digitalangebot, 84 für das kombinierte. Die reine Printvariante wollte niemand. In einem zweiten Experiment mit 100 anderen Studenten ließ er diese Option deshalb wegfallen. Plötzlich entschieden sich nur noch 32 für das Kombi-Angebot, 68 für das günstige Digitalabo.

Woher kam der große Unterschied? Für Ariely ist der Fall klar: Die minderwertige Option des reinen Printangebots im ersten Versuch sieht er als Köder für das vergleichswütige menschliche Hirn. Die beiden Angebote für 125 Dollar seien sich ähnlich und daher leicht zu vergleichen - man entscheide sich also für das strikt bessere. Das günstigere ignoriere man, weil es sich eben nicht so leicht in Relation setzen lasse.

Der erste Vergleich, den man anstellen sollte, ist daher nicht der von vermeintlich ähnlichen Produkten untereinander. Schlauer ist es, die Optionen "Kaufen" und "Nicht kaufen" nebeneinander zu stellen. Denn oft genug steckt man das Geld für einen Fernseher besser in eine neue Heizung - oder man lässt es gleich auf dem Konto.


3. Feilschen? Am besten mit Komplimenten

Dinge, die wir besitzen, sind uns mehr wert als Dinge, die wir (noch) nicht besitzen. Der US-Ökonom Richard Thaler hat diesen Mechanismus erforscht - und ihn den Endowment-Effekt genannt. Zu deutsch: Besitztumseffekt.

Wer den kennt, versteht, warum wir uns schwer tun, unsere alten Rollerblades auf dem Flohmarkt für einen niedrigen Preis abzutreten. An sie knüpfen wir viele Erinnerungen – und empfinden es als eine Beleidigung, wenn einem auf dem Flohmarkt jemand dafür nur fünf Euro geben will. Lieber nehmen wir sie wieder mit nach Hause, wo sie dann zumeist im Keller weiter verstauben.

Wer etwas auf dem Flohmarkt günstig erstehen will, sollte deshalb nett zum Verkäufer sein. „Die meisten Menschen machen den Fehler und verweisen erst einmal auf all die Mängel, um den Preis zu drücken: Da sind ja ziemlich viele Kratzer dran – und die Farbe, die ist ja völlig aus der Mode.“ Klüger sei es, das „Ich-Konto des Verkäufers aufzuladen“, sagt Olaf Hartmann, Chef der auf Haptik spezialisierten Marketingagentur Touchmore. „Sagen Sie lieber: Ach, mit den Dingen haben sie bestimmt tolle Sachen erlebt – und am Ende, wenn Sie mit dem Verkäufer gut ins Plaudern gekommen sind, sagen Sie: Leider habe ich nur noch fünf Euro in der Tasche.“



4. Einkaufsliste schreiben – und Hände in den Hosentaschen!

Wenn Menschen einen Reiz anders verarbeiten, weil ein vorgelagerter Reiz bestimmte Assoziationen bei ihnen weckt und sie gewissermaßen auf eine bestimmte Fährte lockt, sprechen Psychologen vom Priming-Effekt. Wenn Menschen sich etwa fünf Minuten langsam bewegt haben, erkennen sie anschließend Wörter schneller, die mit dem Alter assoziiert werden. Das konnten Psychologen schon in den Neunzigerjahren in Experimenten zeigen.

Auch Supermärkte machen sich den Priming-Effekt zunutze, wenn sie Obst und Gemüse an den Eingang stellen oder dort sogar noch Kopfsteinpflaster verlegen wie etwa Edeka. Wer dort einkauft, der soll an Marktgeschehen denken, an bäuerliches Leben, Naturverbundenheit und Frische. Das Kalkül: Diese Assoziationen prägen die Wahrnehmung all der weiteren Lebensmittel. Alles erscheint frischer.


Nun könnte man meinen, dass es hilft, die Waren in die Hand zu nehmen, um sich auf ihre wahre Frische zu prüfen. Doch auch hier wirkt der Besitztumseffekt: Je länger wir etwas in der Hand halten, desto höher ist unsere Bereitschaft, es auch zu kaufen. Die beiden US-Ökonomen Johann Peck und Terry L. Childers zeigten dies 2006 in einem Supermarkt: Über den Orangen hingen sie ein Schild auf: "Fühlen Sie die Frische!" Das steigerte die Spontankaufquote um 40 Prozent.

Was also hilft, um nicht auf die Psychotricks im Supermarkt hereinzufallen? Eine Einkaufsliste – und Hände in die Hosentasche!

KONTEXT

Vier Typen von Konsumenten beim Ausgabeverhalten

Riekhofs Konsumententypologie

Hans-Christian Riekhof, Professor und Experte für Preismanagement an der Privaten Hochschule Göttingen, unterteilt Konsumenten in vier - durchaus wechselnde - Typen.

Die Autobahnkunden

Die Autobahnkunden haben weder Zeit noch die Wahl. Sie zahlen notgedrungen hohe Preise, weil sie es eilig haben, keinen Umweg in Kauf nehmen wollen und die nächsten Länden vielleicht auch geschlossen haben.

Die Smart-Shopper

Der Smart-Shopper hingegen hat das Produkt gar nicht gesucht. Er greift zu, weil es so günstig ist – obwohl er das zehnte weiße Hemd gar nicht braucht.

Die Discount-Shopper

Dann die Discount-Shopper: sie wissen genau, was sie suchen und gucken dabei sehr auf den Preis

Der Spontankäufer

Der Spontankäufer schließlich hat keine ohne Preissensibilität: Wer sich mit einem Kauf  belohnen will – wie Frauen oft mit Schuhen oder Handtaschen - startet gar nicht erst Preisvergleiche und will gerade nicht auf den Cent gucken.