Die 10 wertvollsten Marken 2017

Motley Fool beitragende Investmentanalysten

Wer lange genug im Geschäft ist, weiß, dass das Image eines Unternehmens alles ist. Ein Teil der Gründe, warum Apple 999 US-Dollar für das neue iPhone X verlangen kann, ist, weil es eine Marke geschaffen hat, der die Kunden vertrauen. Das ist vielleicht auch der Grund, warum Apple den ersten Platz auf dem 18ten Best Global Brands Report von Interbrand belegt.

Die ersten zehn Plätze auf dieser Liste haben einen gemeinsamen Markenwert von 1,87 Billionen US-Dollar, was einen Anstieg um 4,2 % seit dem letzten Jahr darstellt.

Zu wissen, welche Marken bei den Konsumenten ankommen, kann für die Investoren, die entweder langfristig denken oder “das nächste große Ding” suchen, von besonderem Interesse sein. Die Unternehmen auf der Liste entwickeln sich beständig besser als der Gesamtmarkt. Denn ein solides Markenimage kann einem Unternehmen helfen, die Einbrüche im Markt zu überstehen und ihm einen zusätzlichen Schub während der Bullenmärkte zu geben.

“In dieser sich wandelnden Welt brauchen Unternehmen mehr denn je Marken”, schreibt Jez Frampton, Global CEO von Interbrand.

Interbrand bewertete Unternehmen anhand von zehn Faktoren, darunter Engagement, Relevanz, Authentizität und Governance.

10. IBM

Markenwert: 46,8 Millionen US-Dollar

954.757 Facebook-Likes

IBM (WKN:851399) ist im Vergleich zum Vorjahr um 11 % gefallen. Der Markenwert von IBM ist laut Interbrand seit seinem Höhepunkt im Jahr 2013 mit 78,8 Millionen US-Dollar stark zurückgegangen. In den letzten fünf Jahren ist die Aktie von IBM um etwa 20 % gefallen, als das Unternehmen seinen Fokus von traditioneller Hardware auf ein Software-as-a-Service-Business mit den Schwerpunkten künstliche Intelligenz und Cloud Computing verlagerte.

Warren Buffetts Berkshire Hathaway besaß Ende 2016 rund 81 Millionen IBM-Aktien, reduzierte diese jedoch im ersten Halbjahr 2017 auf rund 54 Millionen Aktien. “Ich schätze IBM nicht so, wie ich es vor sechs Jahren getan habe, als ich anfing, IBM zu kaufen… Ich habe es ein wenig abgewertet,” sagte Buffett in einem Interview auf CNBC.

9. Mercedes-Benz

Markenwert: 47,8 Millionen US-Dollar

20,8 Millionen Facebook-Likes

Die Luxus-Automarke Mercedes-Benz, vertreten durch ihren dreizackigen Stern, hat ihren Markenwert seit 2009 von rund 24 Millionen US-Dollar kontinuierlich gesteigert. Mercedes Benz befindet sich im Besitz der Daimler AG (WKN:710000), deren Aktien in den vergangenen fünf Jahren um sagenhafte 60 % gestiegen sind.

“Die Marke Mercedes-Benz steht für den Anspruch, das Beste in Sachen Produkte, Technologie und Service zu liefern”, schreibt das Unternehmen auf seiner Website.

8. Facebook

Markenwert: 48,2 Millionen US-Dollar

191,2 Millionen Facebook-Likes

Facebook (WKN:A1JWVX) belegte in diesem Jahr zum ersten Mal einen Platz unter den Top 10. Menlo Park, ein kalifornisches Social-Media- und Technologieunternehmen mit Sitz in Menlo, verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr von allen Top-10-Unternehmen die höchsten Zuwächse. Der Wert von Facebook stieg im vergangenen Jahr um unglaubliche 48 % und sicherte dem Unternehmen damit die Nummer 8 der wertvollsten Markenpositionen.

Facebook hatte eine starke Reichweite von unglaublichen 2 Milliarden aktiven Nutzern im letzten Quartal. Facebook besitzt auch Instagram, das mittlerweile über 800 Millionen monatlich aktive Nutzer hat. Im Vergleich dazu meldete Snapchat von Snap Inc. im letzten Quartal bescheidenere 330 Millionen monatlich aktive Nutzer.

Die Popularität der Plattformen hat Facebook in den letzten drei Jahren dazu beigetragen, dass Facebook in jedem Quartal ein Umsatzwachstum zwischen 39 % und 61 % erreicht hat. Letztes Quartal, meldete das Unternehmen 9,32 Milliarden US-Dollar an Einnahmen.

7. Toyota

Markenwert: 50,3 Millionen US-Dollar

3,6 Millionen Facebook-Likes

Toyotas (WKN:853510) Markenwert stieg von 2010 bis 2016, als er mit 53,6 Milliarden US-Dollar seinen Höhepunkt erreichte. Seit letztem Jahr ist der Markenwert von Toyota um 6 % gesunken. Obwohl Toyota den Umsatz gesteigert hat, wurde die Performance durch die Stärke des japanischen Yen belastet.

Im vergangenen Juni wurde der japanische Autohersteller in die Top 100 der wertvollsten Marken Kantar Millward Brown aufgenommen.

Global BrandZ-Direktor Peter Walshe sagte zu Automotive News Europe:

Toyota wird als eine zuverlässige, qualitativ hochwertige Marke angesehen. Selbst als es Rückrufe gab, sagten die Benutzer: “Was soll das ganze Getue, mein Auto ist in Ordnung.” Toyota bietet seit Jahren ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis.

6. Samsung

Markenwert: 56,2 Millionen US-Dollar

4 Millionen Facebook-Likes

Samsung (WKN:888322) schob sich in diesem Jahr um einen Platz nach oben, nachdem das Unternehmen im Jahr 2017 eine Steigerung des Markenwerts um 9 % verzeichnet hatte. Die in Südkorea ansässige Firma hat sich im vergangenen Jahr mit der katastrophalen Galaxy Note 7 besonders beeindruckend entwickelt. Das Gerät war bekannt dafür, dass es sich aufgrund von Batterieproblemen aufheizte oder explodierte und führte zu dem größten Rückruf der Firmengeschichte.

Trotz des Rückschlags ist Samsung mit der erfolgreichen Markteinführung des Galaxy S8 im April wieder in Aktion getreten. Bei einem Medienevent im Juli sagte Samsungs Leiter der mobilen Abteilung Koh Dong-Jin, dass das Galaxy S8 den Vorgänger Galaxy S7 um 15 % in den drei Monaten nach der Markteinführung übertroffen habe.

Young-Hee Lee, Executive Vice President of Global Marketing, sagte in einer Stellungnahme: “Unsere Bemühungen, sinnvolle Fortschritte zu erzielen, um das Leben der Menschen zu verbessern, haben zur Steigerung des Markenwerts beigetragen. Unser diesjähriges Ranking ist ein positives Zeichen dafür, dass unsere Bemühungen um die Wiederherstellung des Vertrauens bei den Verbrauchern weltweit Anklang gefunden haben.”

5. Amazon

Markenwert: 64,8 Millionen US-Dollar

28 Millionen Facebook-Likes

Obwohl es sich um einen bekannten Namen handelt, ist Amazon (WKN:906866) erst zum zweiten Mal auf der Top 10-Liste von BrandZ vertreten. Der Online-Händler scheint alle Lebensbereiche der Verbraucher zu durchdringen. Im vergangenen Juni hat Amazon Whole Foods gekauft und plant, das Einkaufserlebnis für die Kunden grundlegend zu verändern. Amazon hat bereits die Preise für bestimmte Artikel beim traditionell teureren Lebensmittelhändler gesenkt.

Amazons beliebtes Sortiment an smarten Lautsprechern – einschließlich des Amazon Echo und des Amazon Dot – ermöglicht es den Käufern, auf einfachste Weise auf die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zuzugreifen. Der E-Commerce-Gigant ist auch im Videobereich führend und nutzt Filme und Serien, um den Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. Das Unternehmen wird schätzungsweise 6 Milliarden US-Dollar für Content im Jahr 2017 ausgeben.

Da Amazon sich kontinuierlich einen Namen im Lebensmittelhandels- und Contentbereich macht, ist es leicht nachzuvollziehen, warum Amazon zu den fünf wertvollsten Marken zählt.

4. Coca-Cola

Markenwert: 69,7 Millionen US-Dollar

105,9 Millionen Facebook-Likes

Auch wenn man meinen könnte, dass Coca Cola (WKN:850663) auf Platz 4 der BrandZ-Liste ganz oben steht, fällt sein Wert seit 2014 stetig, damals hatte der Markenwert von Coca-Cola bei 81,6 Millionen US-Dollar gelegen. Gerade im vergangenen Jahr hat der Getränkekonzern 5 % seines Markenwerts eingebüßt.

Coca-Cola hat sich vom Trend zu gesünderen Produkten wie Fruchtsäften, Tees und Kaffees abgekoppelt. Bestimmte Länder, darunter Großbritannien und Mexiko, haben sogar Zuckergetränkesteuern eingeführt, um den Konsum von Getränken mit Zuckerzusatz zu reduzieren.

Aufgrund dieses gesundheitsbewussten Trends hat Coca-Cola auf stille Getränke umgestellt. Für das letzte Quartal verzeichnete Coca-Cola in Nordamerika einen Umsatzanstieg von 3 %, vor allem dank seiner Teesorten, der Herstellung von kaltem Kaffee und Sprite.

3. Microsoft

Markenwert: 69,7 Millionen US-Dollar

105,9 Millionen Facebook-Likes

Der Apple-Rivale Microsoft (WKN:850747) steigt seit 2014 und konnte im letzten Jahr um beeindruckende 10 % zulegen, als das Unternehmen LinkedIn gekauft hatte. Seit Satya Nadella im Jahr 2014 CEO wurde, hat er daran gearbeitet, eine offenere Beziehung zu anderen Unternehmen aufzubauen, einschließlich der Zusammenarbeit mit Apple, IBM und Salesforce.

Das Unternehmen konzentriert sich immer mehr auf die Cloud-Sparte Azure. Im letzten Quartal wuchs das kommerzielle Cloud-Geschäft von Microsoft um 56 % und erzielte einen annualisierten Jahresumsatz von 20,4 Milliarden US-Dollar.

2. Google

Markenwert: 141,7 Millionen US-Dollar

24 Millionen Facebook-Likes

Kein Wunder, dass Google (WKN:A14Y6H) auf Platz 2 der BrandZ-Liste steht, weil es diese Position seit fünf Jahren innehat. Die Suchmaschine hat seit Beginn der Studie einen stetigen Anstieg des Markenwerts verzeichnet und konnte im vergangenen Jahr um 6 % steigen.

Google bleibt im Suchmaschinenbereich weitgehend unangefochten. Im Jahr 2016 hatte Google 75,8 % des Suchanzeigenmarktes, was einem Umsatz von rund 24,6 Milliarden US-Dollar entspricht. Bis 2019 wird Google voraussichtlich 80,2 % Marktanteil haben, wenn sich die Angaben des Marktforschungsunternehmens eMarketer bewahrheiten sollten.

1. Apple

Markenwert: 184,2 Millionen US-Dollar

8,4 Millionen Facebook-Likes

Wie Google hat auch Apple (WKN:865985) in den letzten fünf Jahren die gleiche Position auf der BrandZ-Liste inne. Seit 2008 ist der Markenwert des Unternehmens von 13,7 Millionen US-Dollar auf 184,2 Millionen US-Dollar gestiegen.

Apples “coole” Marke, das Ökosystem und die Verpflichtung zur Qualität bedeuten, dass die Verbraucher bereit sind, mehr für ihre Geräte zu bezahlen. Am 27. Oktober begann Apple mit dem Vorverkauf für sein bisher teuerstes Handy, das iPhone X, das bei 999 US-Dollar beginnt.

Apple ist nur ein Tech-Unternehmen, aber es hat nicht nur Kunden – es hat Fans. Die Leute stehen tagelang an, um ihr neues Smartphone so früh wie möglich zu bekommen.

Der verstorbene Gründer von Apple, Steve Jobs, war maßgeblich daran beteiligt, das Branding von Apple nicht nur als Tech-Unternehmen zu gestalten, sondern als ein Unternehmen, das Geräte verkaufte, die es den Kunden ermöglichen, ihre Träume und kreativen Visionen zu verwirklichen. Jobs sagte einmal während einer Rede über das Branding.

Im Marketing geht es um Werte. Es ist eine komplizierte und laute Welt, und wir werden keine Chance haben, die Leute dazu zu bringen, sich an uns zu erinnern. Kein Unternehmen kann das. Wir müssen uns also darüber im Klaren sein, was sie über uns wissen sollen.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Suzanne Frey ist Führungskraft bei Alphabet und Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Teresa Kersten ist Angestellte von LinkedIn und Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. LinkedIn ist Teil von Microsoft.

The Motley Fool besitzt und empfiehlt Alphabet (A und C), Amazon, Apple, Berkshire Hathaway (B-Aktien) und Facebook. The Motley Fool besitzt die folgenden Optionen: Long Januar 2020 $150 Calls auf Apple, Short Januar 2020 $155 Calls auf Apple.

Dieser Artikel wurde von Natalie Walters auf Englisch verfasst und am 03.11.2017 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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